Le commerce intrusif à l’ère du Social Selling

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Combien de mails recevons-nous par jour ? Trop, beaucoup trop. Combien d’utiles et de pertinents ? Peu, vraiment très peu. L’email reste cependant un outil de travail important, bien souvent indispensable dans la bonne exécution de nos métiers. Il est un moyen simple (trop simple peut-être) d’échanger de l’information et de communiquer. Cependant, il est trop souvent utilisé pour le marketing de l’interruption… le commerce intrusif.

En d’autres termes, il est surtout utilisé pour bombarder le monde de tonnes de mails, avec une approche à spectre large, en espérant tomber au bon endroit, au bon moment, sur la bonne personne… un peu au hasard, fonçant sans se poser de question, dès fois que ça marche « sur un malentendu » pour reprendre sur une célèbre réplique. En utilisant un filet aux mailles assez large, mais pas trop, et en ratissant tout l’océan, certains pensent arriver à tirer du poisson en quantité…

Prenons l’exemple d’un mail (intrusif) reçu ce matin. Je garde bien entendu l’anonymat de l’émetteur car il ne s’agit en rien de pratiquer ici un lynchage public, de l’incendier ou de l’humilier. Si seulement cela pouvait lui servir, comme à d’autres, à prendre conscience de l’inutilité de cette démarche, voire de son effet dévastateur pour une entreprise, ce serait une bonne chose.

Autopsie d’un email intrusif

Sujet du mail

Voici son objet :

« Demande de rendez-vous – Mon prénom ».

Comme chacun peut le constater… le titre est incroyablement percutant ! Son émetteur peut-il le plus sérieusement du monde m’imaginer me ruer sur son mail, le lire avec grande attention et, bien entendu, y donner rapidement suite une fois que j’aurai pris connaissance de son profond message ? Vous avez deviné la réponse car la vôtre est bien la même que la mienne.

Pourquoi les « bons » marketers se creusent-ils autant la tête pour essayer de trouver des titres engageants, aussi bien « fun » que disruptifs ? Parce qu’il est très simple de comprendre que c’est une étape essentielle pour que le destinataire du message aille plus loin que le simple survol du titre d’un regard distrait… Car titre insipide = email insipide = trash.

Ma messagerie me permettant de consulter le contenu sans que le mouchard fasse son œuvre et me déclare comme « lead marketing qualifié » dans l’outil de mass-mailing employé par l’émetteur, je jette un œil au texte pour voir jusqu’où on peut aller aujourd’hui avec ce genre de pratique.

Le corps du message

Tout ressemble à un mail personnel : on démarre par mon prénom, ça fait très friendly, et le contenu est formaté en mode texte plutôt qu’avec des images afin de passer au travers des analyses des logiciels anti-spams et pour ne pas donner l’impression d’une publicité.

Première phrase :

« Je viens de consulter votre profil sur LinkedIn, je me permets donc de vous contacter directement ».

Comme je suis de bonne humeur ce matin, plutôt joueuse, je me connecte sur LinkedIn pour jeter un œil. Je constate alors que mon interlocuteur n’est pas venu consulter mon profil, pas plus qu’une autre personne de son entreprise. Autant dire qu’on est sur de bonnes bases pour engager une relation professionnelle sincère. Il y a une règle élémentaire qui vaut pour tout dans la vie afin d’éviter de belles déconvenues : être vrai ! Non seulement, l’émetteur vient de se griller, mais il a aussi grillé l’image de sa boutique… dommage.

Bien entendu, comme il se permet de me contacter « directement », il enchaîne :

« Je voudrais vous parler personnellement puisque nous réalisons des xxx pour des entreprises du secteur internet ».

Le « directement » et « personnellement », inutiles, permettent seulement de combler le vide du corps du message par leur simple longueur. Il continue alors de cette manière :

« Nos clients xxx et xxx ont augmentés leurs ventes de 20% et ont pu présenter simplement et efficacement leur activité tout en se démarquant de la concurrence grâce à nos xxx ».

Le premier client m’est inconnu, le deuxième est un mammouth. La promesse est d’une platitude incroyable : +20% pour mes ventes et une démarcation d’avec mes concurrents… on sent le travail de recherche pour cette approche commerciale.

La conclusion pour l’engagement

Enfin, il m’est demandé :

 » Auriez-vous 15 minutes à m’accorder pour un échange téléphonique ? »

… suivi d’un « à bientôt », toujours très friendly.

Le post-scriptum me propose un lien (avec mouchard) pour aller consulter des exemples de la prestation proposée.

Ai-je le désir profond d’engager un quelconque échange à la lecture de ce message ? Non.

Je n’émets aucun doute quant à la qualité de la prestation de cette entreprise et me garde bien de tout jugement à son égard, cependant une aide dans le développement de sa stratégie commerciale serait sans doute la bienvenue car ce genre de mail lui très nuisible en termes d’image… surtout qu’il est signé par un de ses co-fondateurs.

On peut avoir une entreprise performante et innovante, jeune et dynamique, pleine d’avenir… mais il faut bien comprendre que le commerce est « vrai » un métier, comme le marketing, et que s’y improviser avec un tel amateurisme est dangereux. Dangereux non pas pour les autres, mais pour son propre business.

Communiquer sans faire de la propagande

Comprendre les attentes et objectifs de ses prospects

Il faut sortir de son nombrilisme égocentrique pour se mettre à la place des prospects que l’on approche. Cette entreprise veut me vendre ses produits, mais que sait-elle de mes attentes et de mes besoins dans la phase de développement dans laquelle je me trouve ?

Pourquoi ne pas avoir adopté une démarche plus « soft » sans rien chercher à me vendre, seulement pour se faire connaître ? Pourquoi raconter un énorme bobard d’emblée ? Pour essayer de flatter mon ego en me laissant entendre que j’ai vraiment été soigneusement ciblé ?

En tant qu’individu nous fonctionnons à partir de nos motivations, animées par nos émotions et notre raison, et avons des besoins individuels, mais aussi collectifs. Il n’y a pas une once de réflexion sur ces quatre axes… juste du mail-bombing.

Être spécifique dans ses communications

Il faut se mettre dans la peau de ses prospects : si l’émetteur de ce message était à ma place et qu’il recevait un tel mail, le lirait-il ? Que penserait-il d’un tel contenu ? Quelle réaction serait la sienne s’il voyait qu’on le prend pour une bille en pipotant qu’on est allé voir son profil ?

Avant d’adresser des mails à des prospects, il faut a minima se poser les questions qui occupent leur esprit afin d’essayer de répondre à leurs attentes et à leurs problèmes… La propagande ne marche pas ! Il faut travailler un peu sur le fond et bâtir des approches ciblées. Bien entendu, ce n’est pas magique et ne marche pas du jour au lendemain.

Le règne de la quantité…

Le règne de la quantité est un des signes de notre temps. Il faut comprendre que si les solutions technologiques nous permettent de toucher plus de personnes plus « facilement » et plus rapidement, jamais celles-ci n’ont été aussi difficilement atteignables. En effet, plus les outils nous rapprochent, plus les prospects sont sollicités, plus cela les éloigne car tous les messages se perdent dans la masse.

Il faut sortir de cette idéologie désuète qui consiste à croire qu’au plus on aura de contacts avec de nombreux prospects, au plus on aura de leads et donc de chance de signer des affaires. Segmentation, ciblage, profilage… cela constitue un travail de base pour des actions efficaces et de qualité.

En bouclant ces lignes, je constate que c’est sur LinkedIn que vient de tomber un autre message du même acabit. Une nouvelle autopsie de ce type de pratique est donc déjà planifiée… ;-)

Conclusion

Le commerce à l’ère du digital ne relève pas de recettes magiques, mais seulement de la méthode. Le Social Selling est incontestablement un moyen de mieux faire des affaires… à condition de savoir manœuvrer intelligemment pour faire la différence avec les entreprises qui ne feront que reproduire les mêmes schémas qu’avec leurs emails intrusifs.

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