Pourquoi faire du Content Marketing B2B ?

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Jamais il n’a été aussi simple de trouver les contacts des entreprises que l’on veut démarcher. Un compte LinkedIn permet de le faire, sans avoir à débourser un centime. Et ensuite ? Après avoir appris à décoder les titres que s’attribuent généralement ces personnes, afin de trouver les « décideurs », il va falloir interagir avec eux. C’est souvent là que le Social Selling trouve ses limites, dès lors, bien entendu, qu’il n’est pas épaulé par la panoplie d’outils marketing indispensables à sa réussite, notamment le Content Marketing.

A la lecture de ces quelques lignes, vous allez vite comprendre pourquoi faire du Content Marketing, et pour quelle raison il vaut mieux prendre les devants plutôt que d’attendre que vos concurrents maîtrisent le sujet. Attention cependant de ne pas imaginer qu’il existe une recette toute prête, un service « out of the box », pas cher (évidemment !), qui remonterait de surcroît les pendules afin de générer tous les leads en « retard ». Le marketing de contenu s’inscrit dans un délai à moyen terme.

Le Social selling, un moyen parmi d’autres

On parle de Social Selling lorsque les commerciaux utilisent les médias sociaux, LinkedIn généralement dans le monde du B2B, pour apprendre de leurs acheteurs, recueillir des idées, puis d’établir des connexions afin d’interagir avec les prospects.

Malgré le terme, il ne s’agit pas de « vente sociale » mais d’une étape de la vente au travers d’un réseau social. Il faut garder en tête que les décisions d’achat en B2B font généralement intervenir 5 personnes dans le processus et que cela peut être bien plus lorsqu’on est dans de la vente complexe de solutions à forte valeur-ajoutée.

Mais comment faire interagir les commerciaux et leur faire établir des connexions utiles ? Une directrice commerciale nous racontait, il y a peu, qu’elle avait plus de 4000 contacts dans LinkedIn, des profils qualifiés depuis des années et ciblés dans le Top Management, mais qu’elle n’était pas en mesure de leur proposer des informations pertinentes pour tisser une véritable relation de confiance débouchant sur du business.

Malgré la veille effectuée dans son domaine, il n’y a aucune valeur à mettre en ligne régulièrement des informations facilement accessibles par tout un chacun, sauf à vouloir cannibaliser l’audience. Mais cette dernière se rendra vite compte de ce type de « spam » et ne suivra plus l’auteur de ces posts sans valeurs. Le commercial poussera de l’information qui desservira les intérêts de son entreprise. Il aura un large réseau qui, trop souvent, satisfera plus son ego que ses objectifs.

Mais viendra immanquablement le moment où ces commerciaux vont demander à avoir du contenu de valeur à pousser sur LinkedIn… les objectifs n’étant pas au rendez-vous malgré les promesses des outils toujours plus sophistiqués, et c’est là que le Content Marketing va commencer à susciter de l’intérêt pour les entreprises.

Content Marketing B2B : axe majeur pour le développement du business

Tout le monde en parle, tout le monde en fait… mais il est bon de rappeler les bases par une définition bien pensée par le Content Marketing Institute. La voici :  « approche marketing stratégique centrée sur la création et la distribution de contenus de valeur, pertinents et cohérents, pour attirer et fidéliser un public clairement défini, dans le but de l’amener à conduire des actions rentables pour l’entreprise ».

Comme nous avons fait l’autopsie de cette définition dans un précédent article (Le Content Marketing est-il incontournable ?), nous allons seulement rappeler que son but est de conduire une « cible » à réaliser des actions rentables pour l’entreprise. Ça veut dire quoi ? Ça veut dire qu’on ne va pas mesurer le succès du Content Marketing au nombre de « like » ou de « share », des mesures utiles pour avoir des tendances, mais aux impacts business qu’il va engendrer.

Ainsi, animer une communauté de « fans » (B2C) n’est pas la même chose qu’animer une relation avec des prospects en B2B. Les leviers de décisions n’étant pas les mêmes, la « communication » n’est pas la même. D’ailleurs, le piège dans lequel une extrême majorité d’entreprises tombe est celui de penser que la communication institutionnelle fait partie du Content Marketing. Non, ce n’est pas la même chose et utiliser l’un pour l’autre c’est la garantie de consommer du temps et des ressources pour rien.

En B2B, aucun commercial n’attire l’attention des prospects avec les résultats (bénéfices, taux de croissance, prix reçus…) de sa propre entreprise. Il n’imagine même pas, le plus souvent, que cela peut avoir l’effet contraire. Pour capter un auditoire, il faut un contenu qui soit pertinent, c’est-à-dire qui apporte des solutions à de vrais problèmes, en démontrant concrètement le vrai succès !

Le Content Marketing, une partie de l’Inbound Marketing

Si le marketing de contenu répond à de vrais problèmes, cela veut dire qu’il doit être pensé en fonction de cibles qui rencontrent les problèmes dont on détient la solution. Cela veut aussi dire qu’il est pensé pour faire murir les prospects (on fait alors du lead nurturing) afin de les inciter progressivement à interagir avec l’entreprise et donc ses commerciaux.

Qui voudrait interagir avec un contenu qui passe son temps à revendiquer des choses qu’il ne démontre pas ? « Nous avons le meilleur logiciel de la planète, il est unique, et regardez nos références clients… vous devez travailler avec nous ! ». Sincèrement, vous cliquez sur ce type de contenu ? Par qui est-il partagé le plus souvent ? Les collaborateurs ou fans de l’entreprise… aucun intérêt business, juste de la propagande qui inonde les réseaux.

Il faut cependant avoir en tête que le Content Marketing ne concerne pas seulement la partie visible de l’iceberg. Si les contenus produits sont la plupart du temps publiés sur le site web de l’entreprise, ils peuvent aussi être utilisés dans le cadre d’une newsletter, d’un mensuel électronique, ou tout simplement sur des pages non-indexées d’un site, des landing pages complétant des campagnes d’emailing. Non, l’email n’est pas mort… il est peut-être devenu plus important que jamais dans le cadre d’une véritable stratégie de marketing de contenu.

Cela veut donc dire que le SEO (Search Engine Optimisation), ou l’optimisation du contenu des pages web pour une meilleure indexation par les moteurs de recherche, est une technique différente du Content Marketing, bien que complémentaire. Le contenu pour un site web doit être optimisé pour des robots mais doit cependant être d’abord optimisé pour être lu par des prospects… les futurs clients. Trop d’entreprises publient du contenu médiocre, mais bien indexé, et perdent ainsi en crédibilité, car la valeur attendue par l’internaute n’est pas au rendez-vous.

Conclusion

Faire du Social Selling sans Content Marketing, c’est comme aller démarcher des personnes dans un salon professionnel sans autre outil qu’une carte de visite et un slogan publicitaire. On va rencontrer du monde, échanger ses cartes, passer un bon moment, diffuser son message publicitaire… et puis peut-être que le business finira par arriver.

Les clients et prospects consomment de l’information tous les jours : ils « google-isent ». Leur premier réflexe après que vous les ayez sollicités, si vous avez pu les intéresser à partir d’un bon contenu par exemple, c’est d’aller voir votre site… oups, plus de 3 secondes pour ouvrir une page, et le navigateur est fermé. Dommage, pas de deuxième chance. Il s’est ouvert mais n’est pas responsive design, le navigateur est également refermé. Il n’est pas convivial, on ne comprend rien à son contenu… même sanction. La stratégie de développement du business doit être pensée comme un tout, pas comme des tactiques collées les unes aux autres avec une panoplie d’outils qui devraient faire le travail à notre place.

En voulant offrir le meilleur des contenus à vos clients, vous donnez un challenge motivant et enrichissant à vos commerciaux et marketers qui, plus que jamais, doivent collaborer main dans la main pour relever ce défi.