Qu’est-ce que le Content Marketing ?
C’est la première des questions à se poser, car il faut bien s’entendre sur ce sujet avant de faire quoique ce soit ! Le Content Marketing est une approche focalisée sur la création et la distribution de contenus de qualité, servant à attirer, convertir et fidéliser un public préalablement ciblé, afin de l’amener à faire des actions qui ont des retombées business positives pour l’entreprise.
Le Content Marketing ne consiste donc pas à faire des contenus en masse, pauvres – pour ne pas dire médiocres – et destinés au tout public, sans aucun gain à la clé. C’est tout l’inverse. Il est stratégique car il est le bras armé du développement du business, de l’entreprise, par le biais du digital.
Faut-il en faire ?
Il y a encore peu, le Content Marketing était un « Nice to have »… il est désormais un « Must have »… sauf si vos cibles ne sont pas connectées à internet :-) ! Ce sont les clients qui prospectent leurs fournisseurs aujourd’hui, alors si vous voulez que les visiteurs de votre site (véritable hub digital) trouvent ce qu’ils cherchent, tout sauf de la pub et de la propagande, il vaut mieux en effet en faire… et de qualité !
Le Content Marketing fonctionne-t-il ?
Qu’entend-on par « fonctionne-t-il » ?
Si on part du principe qu’il s’agit d’un véritable support pour atteindre ses objectifs de développement business, alors nous pouvons dire que cela fonctionne. Si en revanche, on suppose qu’il s’agit de quelque chose de magique, qui ne nécessite aucun effort et qui multiplie par 10 le business à partir de 3 posts et de deux images »… alors, c’est certain, cela ne fonctionne pas !
Le Content Marketing ne s’improvise pas si on veut qu’il « fonctionne », il faut le structurer en fonction d’une stratégie de développement du business.
Comment en faire, sans faire de la propagande ?
C’est simple : il faut toujours garder à l’esprit que l’internaute, lecteur de contenu produit par le marketing, se moque totalement (lors du premier contact) de qui on est ! Eh oui, c’est ça la réalité. Ce qu’il cherche, c’est une solution à ses problèmes et challenges quotidiens, aussi bien professionnels que personnels.
Faire de la propagande de ses talents, produits, résultats exceptionnels, clients et références est inutile pour engager un prospect. Ces informations, présentées avec humilités, serviront cependant à rassurer le visiteur dans une autre étape de son cycle d’achat.
Pourquoi informer mes compétiteurs ?
En postant des contenus sur un site web, on gagne en visibilité… et l’on devient visible de ses concurrents. Et alors ? Il ne faut pas croire que le Content Marketing se limite à de la publication de contenus sur un site web.
Il y a d’autres façons de mettre un contenu de qualité à disposition de ses prospects. Enfin, la concurrence n’a pas souvent le temps de regarder ce que vous faîtes, ce n’est pas culturel en France… où on regarde trop souvent son nombril.
Comment le contenu aide-t-il mes prospects ?
Cette question est centrale car elle oblige à penser la manière dont il doit fonctionner. Le contenu doit répondre aux motivations et aux besoins des prospects à différents moments de leur parcours client (ou cycle d’achat).
Cela veut dire qu’il doit être pensé de plusieurs manières et doit répondre à des objectifs business précis pour engager le prospect à chaque étape.
Le Content Marketing améliore-t-il efficacement ma présence digitale ?
Il le fera en fonction de son utilisation, la manière dont il est conçu et il est distribué. Le Content Marketing n’est pas une simple affaire de remplissage de pages avec des mots, il y a tout un ensemble de techniques à exploiter pour permettre à votre contenu d’améliorer votre notoriété.
Bien entendu, il faudra pour cela toujours avoir, quoiqu’il en soit, un contenu qui réponde aux attentes de votre audience.
Comment le Content Marketing génère-t-il du revenu ?
A très court terme, non ! A moyen et long terme, oui. Si on dit que le « Content Marketing est roi », outre-atlantique, ce n’est pas parce que c’est à la mode. En tant que support à la génération de leads (lead generation), le retour sur investissement du marketing de contenu est palpable et, surtout, généralement bien supérieur à tous les autres ROI marketing.
Combien cela va me couter ?
Les personnes qui ne connaissent pas le Content Marketing, ou qui ont une expérience limitée dans ce domaine, craignent généralement que le coût de la création de contenus soit trop excessif pour leur entreprise. S’agissant d’un véritable « investissement », il est certain qu’il faut attendre avant d’avoir des retombées financières permettant d’autofinancer cette activité.
Il faut toutefois se garder de penser que deux ou trois milles euros par an feront l’affaire pour une telle activité, surtout dans les premiers temps où il y a beaucoup de choses à mettre en place (poser la stratégie, s’outiller, mesurer et apprendre…). En d’autres termes, tout va dépendre du contexte et des objectifs fixés.
Faut-il être original à tout prix ?
C’est quoi être original ? Il est certain que produire du contenu qui n’a pas de valeur ne sert à rien, si ce n’est à perdre son temps et son argent. Le contenu produit doit permettre de se différencier de la concurrence et de s’adresser à des cibles précises. Il ne faut pas oublier que : « à vouloir plaire à tout le monde on ne plait à personne ! »
Il faut cibler le contenu, le plus possible, pour un type de prospect donné, sans se focaliser sur le « quoi », ce que l’on vend, mais sur le « comment », la manière dont on apporte de la valeur à notre cible.
Comment mesurer l’influence du Content Marketing sur le business ?
Un des gros avantages du monde digital, c’est qu’on peut mesurer beaucoup de choses, à commencer par le nombre de leads entrants. C’est d’autant plus simple qu’il s’agit le plus souvent de mails, plutôt que d’appels. Il va falloir également faire travailler conjointement marketers et commerciaux pour qu’ils aient la même vision des objectifs à atteindre et qu’ils partagent les moyens pour y arriver.
Pourquoi cela semble-t-il si difficile ?
Cette sensation de vide, dès qu’on s’imagine devoir faire du Content Marketing, est liée au fait qu’aucune stratégie n’a été encore pensée et les tactiques de mise en œuvre décrites. Or, une fois que le plan stratégique et opérationnel est bâti, l’exécution est plus simple car il n’y a plus à se poser les questions de la direction à prendre et des sujets à traiter.
La production doit être cadrée de telle sorte qu’il devient « facile » de produire rapidement et efficacement du contenu.
Comment partager mes contenus ?
Il existe aujourd’hui de nombreuses solutions techniques pour partager les contenus produits. Toutefois, si elles permettent de faciliter cette tâche, elles ne sont pas là pour créer le contenu de qualité. De plus, la manière de partager dépendra de votre contexte et de celui de vos cibles, car il n’existe pas de règles générales applicables à tous. Si la question du partage est cruciale, elle vient néanmoins après qu’on ait solutionné celle de la création des contenus.
Le Content Marketing remplace-t-il le SEO ?
Pas du tout ! Le SEO (Search Engine Optimization), comme son nom l’indique, concerne les moteurs de recherche, et pas directement le Content Marketing. En effet, le marketing de contenu est à destination d’individus qui vont « consommer » une information, son objectif n’est pas de gaver des moteurs de recherche. En revanche, il faut impérativement optimiser les contenus pour les moteurs de recherche dès lors, bien entendu, que ces contenus doivent être indexés.
Par où commencer ?
Une vraie feuille de route ! C’est b a ba. Pourquoi ? Parce que cela évite de partir bille en tête sans se donner les moyens de réussir et de contrôler ce que l’on fait. Le Content Marketing est une « expérience » : on apprend, on teste, on corrige. Il n’y a pas de vérité acquise. Nous sommes dans un monde qui bouge vite, il faut se mettre en mouvement et se donner les moyens de se mouvement.
Le Content Marketing fonctionne-t-il à court terme ?
La réponse est simple : NON ! Le Content Marketing permet de construire la notoriété de l’entreprise en renforçant son image. Elle apparaît ainsi progressivement comme un leader d’opinions dans son secteur d’activité. A l’heure où il y a pléthore de sites en ligne, donnant une liberté de choix jusqu’alors inégalée pour le « consommateur », il faut sortir de cette masse par le haut, grâce à une stratégie claire et ambitieuse.
Rome ne s’est pas faîte en un jour.
Qui doit partager le contenu produit ?
Le partage du marketing de contenu n’est pas limité à l’équipe marketing, loin de là. D’abord, il est très utile pour les commerciaux qui, au travers des média-sociaux, démarchent des prospects. Ils sont donc d’importants relais de distribution. Le contenu leur est en effet utile pour démontrer la valeur que leur entreprise peut délivrer. Il est également utile aux RH dans le cadre de leur stratégie de recrutement. La Direction Générale peut s’appuyer sur les contenus produits pour nouer des partenariats avec d’autres acteurs économiques.
Le partage des contenus peut être très large et doit donc être encadré, un minimum, pour ne pas avoir d’effets de bord. Il ne faut pas inonder les réseaux, ni les cibles à qui l’on s’adresse.
Comment rendre le Content Marketing viral ?
Il faut d’abord se demander si la viralité souhaitée est nécessaire au développement du business. Quand on y réfléchit, on découvre qu’il peut y avoir plus de risques que d’avantages. Ensuite, il n’existe pas de formule magique. Cela va dépendre du secteur dans lequel on travaille, des codes de communication employés par le secteur, s’ils sont modulables, ou si on peut les transgresser sans obtenir les effets inverses de ceux escomptés.
Pour que le contenu soit viral, il faut qu’il soit unique. L’histoire est unique, l’idée, les données présentées. Il faut qu’il résolve un problème ou crée une réponse émotionnelle forte. Son format doit être attrayant et engageant. Enfin, il doit être diffusé au bon moment et au bon endroit.
Le Content Marketing est-il utile pour générer du trafic ?
S’il est utile pour générer du trafic, il l’est surtout pour générer une audience ! C’est bien différent. Le trafic, ce sont les visiteurs de votre site. L’audience, ce sont les personnes qui reviennent régulièrement pour consommer vos contenus. Si le site ne fait que générer du trafic, c’est que l’objectif est seulement partiellement atteint. On trouve cette situation dans un site bien construit et avec un bon SEO, mais avec un contenu « pauvre ». On ne fait qu’une seule fois bonne impression. Les visiteurs ne reviennent plus.
Il faut impérativement développer une audience, c’est une des clés du succès.
De combien de "reader personas" ai-je besoin ?
Une fois encore, il n’y a pas de règle absolue, cela dépend de votre contexte. Lorsqu’on démarre une activité de Content Marketing, il vaut mieux se concentrer sur une seule cible dont on va essayer de définir au mieux le profil pour bâtir sa « Persona ». Ensuite, le nombre pourra augmenter, progressivement. Plusieurs critères viendront influencer le nombre de personas à créer et à alimenter en contenu : la taille de votre équipe et sa capacité à produire, la capacité à mesurer la performance en fonction des Personas, les retombées business par rapport aux personas…
Quelle quantité de contenus faut-il produire ?
Une seule certitude, il faut publier régulièrement. Les moteurs de recherche aiment le « fresh content ». Certains disent qu’il faut publier 2 à 3 fois par semaine, d’autres 2 à 3 fois par mois. Cela va dépendre de la cible, des contenus à produire et de leur format. Cependant, plus on aura de contenu, plus il sera facile de produire de nouveaux contenus, en partant de ce qui existe déjà, mais en veillant bien à ne pas faire du copier/coller pour flouer leurs destinataires.
La quantité à produire se pense et se planifie dans la stratégie, pas en route.
Comment savoir si mon contenu est de qualité ?
On pourrait répondre : il suffit de voir le nombre de fois où il est « liké » ou partagé. Seulement, si ces indicateurs peuvent donner des tendances, ils ne sont pas des indicateurs fiables et toujours utiles au business. D’abord, il faut savoir que parmi ceux qui aiment ou partagent, il y a les fans, et certains ne seront jamais clients… on les appelle les « second customers ».
Il est intéressant de regarder le taux de rebond, le temps passé ainsi que l’engagement sur un site web, ce sont des révélateurs de la qualité de ce qui est produit. Enfin, il y a d’autres indicateurs à tenir compte en fonction de la façon dont on va mettre les contenus à disposition.