Le marketing de contenu est actuellement une stratégie indispensable pour les entreprises qui cherchent à développer leur activité sur le web. En effet, les professionnels utilisent les moteurs de recherche pour trouver des informations qui répondent à leurs attentes et résolvent leurs problèmes quotidiens. Cependant, les internautes sont de plus en plus réticents à cliquer sur les annonces publicitaires payantes, ils préfèrent donc du contenu gratuit mais de qualité.
Pour les entreprises, la production de contenu a donc un impact considérable, car si ce contenu est bien fait, il ne sera pas perçu comme une publicité par les utilisateurs. C’est là que réside, probablement, le principal défi du content marketing en B2B. En rencontrant les marketers qui sont responsables de la rédaction de ce type de contenu, on peut facilement constater qu’ils sont confrontés à une discipline difficile à maîtriser pour le moment. Voici les raisons qui expliquent cette situation.
Une « offre » packagée plutôt qu’un simple produit
L’une des difficultés du marketing de contenu en B2B est liée au fait que les entreprises vendent généralement des offres complètes, parfois complexes, comprenant des produits (physiques ou immatériels) et des services associés. Il est donc crucial d’identifier les opportunités de valeur pour les clients et de les mettre en avant au travers d’exemples concrets. Pourquoi les prospects choisiraient-ils votre produit plutôt qu’un autre ? Quel est l’avantage du service qui l’accompagne ? Quelle valeur apporte-t-il ?
Poser ces questions et trouver des réponses claires est essentiel pour le marketing de contenu en B2B. Les entreprises doivent montrer aux prospects pourquoi leur offre est la meilleure solution pour eux et comment elle peut apporter une véritable valeur ajoutée à leur activité. C’est en mettant en lumière ces éléments clés que le marketing de contenu peut être efficace en B2B.
Pour produire des contenus pertinents pour les prospects, le marketer ne peut se limiter à une promotion commerciale qui serait considérée comme de la propagande et ne mettre en avant, de surcroît, qu’un seul levier, à savoir le prix. Ce dernier intervient généralement plus tardivement dans le processus de vente B2B. Le marketer doit adopter la perspective du client et fournir un contenu en conséquence.
Donner des références clients peut être un bon moyen de rassurer les prospects, mais ce n’est qu’un élément de plus dans le processus de décision des clients. Il n’est donc pas indispensable, du moins dans un premier temps, de mettre en avant ces références dans le contenu produit. Le focus doit porter sur la valeur apportée au client. Les entreprises doivent s’attacher à démontrer aux prospects comment leur offre peut apporter une valeur ajoutée à leur activité et comment elle peut répondre à leurs besoins. C’est en se concentrant sur ces aspects clés que le marketing de contenu peut être efficace.
Plusieurs décideurs à convaincre
Mais la prise de décision en B2B repose rarement sur les épaules d’une seule et même personne. En effet, il est estimé que cinq personnes, en moyenne, interviennent dans un tel processus. Les contenus produits vont donc devoir s’adresser à ces différents décideurs et/ou prescripteurs et répondre à leurs attentes. D’où l’intérêt de bien comprendre comment la prise de décision s’opère chez les clients que l’on souhaite conquérir.
Pour ce faire, l’équipe marketing doit travailler en étroite collaboration avec l’équipe commerciale pour produire des contenus qui ne se concentrent pas seulement sur la prise de conscience (haut du tunnel marketing), mais aussi sur l’incitation à l’engagement et à l’interaction entre le prospect et les équipes commerciales (bas du tunnel marketing).
Il est important de ne pas sous-estimer les attentes individuelles des acteurs qui interviennent dans le processus de décision, car les enjeux de l’entreprise peuvent être influencés par des désirs personnels. Pour cette raison, il est crucial de comprendre comment la prise de décision s’opère chez les clients potentiels, pour pouvoir les atteindre avec des contenus pertinents et utiles.
Pour produire des contenus réellement utiles pour les prospects, il ne suffit donc pas de faire de la promotion commerciale. Il est nécessaire d’adopter la perspective du client et de fournir des contenus répondant à ses attentes, en mettant en évidence les gisements de valeur au travers de cas concrets.
Un processus de décision avec plusieurs étapes
Dans les décisions d’achat B2B, il y a souvent plusieurs personnes impliquées, ce qui complexifie le processus de vente. Il est important de comprendre les différentes étapes de la prise de décision pour produire des contenus marketing qui viendront en appui des efforts de l’équipe commerciale.
Les rôles et les pouvoirs des différents acteurs ne sont pas constants dans le temps, il est donc important de livrer des messages logiques en fonction de la phase dans laquelle se trouve le processus de décision. Les contenus doivent être rédigés par des personnes qui connaissent bien les offres proposées et le métier ciblé, afin de délivrer la valeur attendue par les clients. Il y a donc plusieurs messages à délivrer, dans une séquence logique, et les étapes ne peuvent pas être « grillées ».
On comprend dès lors que les contenus à produire ne peuvent pas relever d’un simple discours d’apparat. Les rédacteurs doivent bien connaître les offres proposées, mais surtout le métier afin d’être en mesure de délivrer la valeur attendue.
Émotion et raison : le bon équilibre
Reste encore à bien comprendre les ressorts de la décision finale et les leviers que l’on va pouvoir utiliser, avec tact, pour ancrer les bons messages dans l’esprit des décideurs, les personnes à qui l’on adresse le contenu marketing. Disons qu’il va s’agir de les mettre dans la meilleure disposition possible, mentalement (sans manipulation !), pour qu’il n’y ait pas de blocage psychologique mais plutôt un attrait pour ce qui est proposé.
En B2C les moyens de persuasions employés, pour inciter les prospects à passer à l’action, reposent le plus souvent sur l’émotion brute et donc l’impulsion. En B2B, il en va différemment. En effet, si l’émotion joue un rôle non neutre, elle est rapidement rattrapée par la raison ! Le marketer doit donc argumenter avec des faits et des données statistiques qu’il va tirer du métier. Bien entendu, il faut glisser un peu d’émotion, mais pas à n’importe quelle étape, car homo sapiens est plus un être d’émotion que de raison… sans quoi le monde n’irait-il pas mieux ?
Ainsi, un contenu devra susciter suffisamment d’émotion pour attirer l’attention (ce qui dépendra de la personne à qui le contenu s’adresse) mais réassurer son lecteur, raisonnablement, car il appartient à un collectif qui le jugera sur la qualité de ce qu’il va présenter ou mettre en avant pour le succès de l’entreprise.
Conclusion
Les challenges du Content Marketing sont nombreux en B2B. Il vaut donc mieux avoir une stratégie clairement documentée, avec un plan adapté, afin de piloter efficacement les opérations au quotidien, sinon c’est la garantie de perte de temps et d’énergie.
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