Difficultés du Content Marketing B2B

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Le marketing de contenu est, aujourd’hui, un moyen incontournable de développement du business. En effet, les professionnels cherchent, au travers des moteurs de recherche, des informations leur permettant de répondre à leurs attentes et de solutionner leurs problèmes dans leur activité quotidienne. Or, comme ces derniers sont de moins en moins enclins à cliquer sur des annonces publicitaires payantes, ils recherchent du contenu gratuit mais de « valeur ».

Le contenu qui est produit par les entreprises prend alors tout son sens car, lorsqu’il est bien fait, il n’est pas considéré comme de la publicité par les internautes. Évidemment, c’est là que réside toute la difficulté du content marketing en B2B. Il suffit, d’ailleurs, de rencontrer les marketers qui sont en charge de rédiger de tels contenus pour se rendre compte qu’ils sont confrontés à une discipline qu’ils n’arrivent pas (encore) à maîtriser. En voici quelques raisons.

Une « offre » packagée plutôt qu’un simple produit

Une des difficultés réside dans le fait que les entreprises vendent le plus souvent, en B2B, une offre packagée, comprenant produits (physiques ou immatériels) et services associés. Il faut donc bien identifier les gisements de valeur pour les clients et les mettre en évidence avec des cas concrets. Pourquoi les prospects feraient-ils appel à votre produit plutôt qu’un autre ? Quel est l’intérêt du service qui va autour ? Quelle valeur offre-t-il ?

Le marketer, s’il souhaite produire des contenus « utiles » pour les prospects, ne peut se contenter de faire de la « promotion » commerciale, qui sera perçue comme de la propagande, en utilisant de surcroît uniquement le levier « prix »… celui-ci entrant plus tardivement dans le processus de vente en B2B. Il faut donc adopter la perspective du client et lui fournir le contenu en conséquence.

De même, avoir des « références » clients et les mettre en évidence est un bon moyen de rassurer ses interlocuteurs, mais, là encore, cela n’intervient que plus tard dans le processus de décision des clients. Ce n’est donc pas un argument à mettre en évidence dans le contenu qui va être produit : il faut se concentrer sur la valeur délivrée au client.

Plusieurs décideurs à convaincre

Mais la prise de décision en B2B repose rarement sur les épaules d’une seule et même personne. En effet, il est estimé que cinq personnes, en moyenne, interviennent dans un tel processus. Les contenus produits vont donc devoir s’adresser à ces différents décideurs et/ou prescripteurs et répondre à leurs attentes. D’où l’intérêt de bien comprendre comment la prise de décision s’opère chez les clients que l’on souhaite conquérir.

Il est donc nécessaire pour l’équipe marketing de travailler conjointement avec celle commerciale afin d’être en mesure de produire des contenus qui ne consistent pas seulement à faire de la prise de conscience (Awareness : haut du tunnel marketing), et donc à drainer du trafic sur son site, mais aussi à inciter à l’engagement et donc l’interaction entre le prospect et les équipes commerciales.

Enfin, il ne faut pas sous-estimer les attentes individuelles des acteurs de la prise de décision : derrière les enjeux de l’entreprise, et donc ceux d’un groupe d’individus, se cachent toujours des désirs personnels.

Un processus de décision avec plusieurs étapes

Non seulement il y a plusieurs personnes dans le processus de décision B2B, ce qui ne simplifie pas les choses, mais, de plus, celui-ci est composé de plusieurs « étapes » dont il faut bien comprendre l’enchaînement. En effet, si du contenu marketing doit être produit en support de l’équipe commerciale, les rouages de la mécanique de décision dans les entreprises doivent être clairement identifiés.

On constate généralement, lors de l’identification de ses différentes phases, que les acteurs n’y ont pas un rôle et un pouvoir constants et uniformes… Il y a donc plusieurs messages à délivrer, dans une séquence logique, et les étapes ne peuvent pas être « grillées ».

On comprend dès lors que les contenus à produire ne peuvent pas relever d’un simple discours d’apparat. Les rédacteurs doivent bien connaître les offres proposées, mais surtout le métier afin d’être en mesure de délivrer la valeur attendue.

Émotion et raison : le bon équilibre

Reste encore à bien comprendre les ressorts de la décision finale et les leviers que l’on va pouvoir utiliser, avec tact, pour ancrer les bons messages dans l’esprit des lecteurs. Disons qu’il va s’agir de les mettre dans la meilleure disposition possible pour qu’il n’y ait pas de blocage psychologique mais plutôt un attrait pour ce qui est proposé.

En B2C les moyens de persuasions employés, pour inciter les prospects à passer à l’action, reposent le plus souvent sur l’émotion brute et donc l’impulsion. En B2B, il en va différemment. En effet, si l’émotion joue un rôle non neutre, elle est rapidement rattrapée par la raison ! Le marketer doit donc argumenter avec des faits et des données statistiques qu’il va tirer du métier.

Ainsi, un contenu devra susciter suffisamment d’émotion pour attirer l’attention (ce qui dépendra de la personne à qui le contenu s’adresse) mais réassurer son lecteur, raisonnablement, car il appartient à un collectif qui le jugera sur la qualité de ce qu’il va présenter ou mettre en avant pour le succès de l’entreprise.

Conclusion

Les challenges du Content Marketing sont nombreux en B2B. Il vaut donc mieux avoir une stratégie clairement documentée, avec un plan adapté, afin de piloter efficacement les opérations au quotidien, sinon c’est la garantie de perte de temps et d’énergie.

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