L’adoption généralisée du Social Selling est un sujet très présent dans les débats, depuis un certain temps maintenant, mais sa mise en pratique s’avère plus complexe qu’il n’y paraît au premier abord. Malgré les nombreuses solutions technologiques aux interfaces élégantes à notre disposition, les obstacles à franchir sont nombreux.
Dès qu’on se penche sur le sujet, nous sommes immédiatement confrontés à une question essentielle : par où commencer ? En effet, de nombreuses questions et problèmes connexes surgissent spontanément dès lors qu’on décide de se lancer. La complexité du Social Selling est donc inhérente à sa nature et à la nécessité de maîtriser une multitude de compétences et de techniques pour en tirer profit de manière efficace. Cela implique notamment la capacité à gérer et à nourrir une présence en ligne, à produire du contenu de qualité, à utiliser les bons outils technologiques et à établir des relations de confiance avec les prospects ou clients potentiels. Face à un tel défi, il est compréhensible que de nombreuses entreprises hésitent à se lancer dans cette voie et préfèrent rester sur des méthodes de vente plus traditionnelles. Cependant, en ne structurant pas une démarche de Social Selling, la laissant se faire empiriquement par les collaborateurs, les entreprises risquent de manquer de nombreuses opportunités de croissance et de perdre des parts de marché au profit de concurrents plus agiles et mieux préparés.
Adoption massive : une problématique stratégique mais pas technologique
Se lancer dans le Social Selling sans avoir une stratégie bien définie reviendrait à partir en randonnée sans avoir une idée claire de la destination, de l’itinéraire à suivre et des moyens nécessaires pour y arriver. Ce serait comme partir en haute montagne simplement parce qu’on a acheté la dernière paire de chaussures à la mode, sans se demander si elles sont adaptées à notre niveau de compétence et aux conditions de terrain et, surtout, sans se demander si c’est bien suffisant !
Il est important de se poser quelques questions essentielles avant de se lancer dans cette pratique :
- Est-ce que notre entreprise est prête à investir du temps et des ressources dans cette voie ?
- Avons-nous les compétences et les connaissances nécessaires pour réussir ?
- Avons-nous une stratégie clairement définie et des objectifs réalistes à atteindre ?
Il est également important de commencer par des objectifs simples et réalisables avant de se lancer dans des projets plus ambitieux. Il est préférable de s’exercer d’abord sur des terrains plus faciles, afin de maîtriser les compétences de base et d’acquérir de l’expérience plutôt que de se lancer dans des projets ambitieux… trop ambitieux.
Investir dans la technologie est important, mais cela ne doit pas être le point de départ de la démarche. La technologie doit être un moyen pour atteindre nos objectifs, dans le cadre d’une stratégie globale bien pensée et adaptée à des besoins spécifiques. Il est donc essentiel de prendre le temps de réfléchir à la démarche et de mettre en place une stratégie solide avant de se lancer dans le Social Selling.
Entre tactique et stratégie
Si, dans une démarche scientifique, on sait que « la carte n’est pas le territoire », reste néanmoins que la carte est nécessaire pour son exploration. Cette expression signifie que la représentation d’un objet ou d’un phénomène n’est pas identique à l’objet ou au phénomène lui-même. Cependant, même si la carte n’est pas une représentation parfaite du terrain, elle est indispensable pour en explorer les moindres recoins. En effet, posséder une carte avant de partir permet de mieux connaître ce qui va devoir être exploré et donc cela va permettre d’anticiper les difficultés et de prévoir les ressources nécessaires pour les surmonter. Cela permet également d’éviter de tomber dans le piège d’un excès de confiance en soi, se croyant capable de relever tous les défis, même les plus imprévus.
Dans le monde des affaires, la carte est délimitée par les enjeux business et la mission que s’est fixée de remplir l’entreprise auprès des marchés ciblés. C’est la base de la stratégie et c’est seulement ensuite que seront déclinées les tactiques : le social selling, le content marketing, l’automation… etc. qui sont les mises en œuvres opérationnelles de l’orientation stratégique retenue.
Un changement de culture
Mais dans un monde qui va toujours plus vite et où le quotidien ne laisse plus vraiment le temps à la réflexion, les tactiques sont bien souvent déployées à tout crin. Chacun espère alors, en secret, quand il ne va pas jusqu’à faire des incantations pour s’en persuader, que c’est la bonne solution… car l’échec sera sanctionné.
Mais pour reprendre une célèbre citation (attribuée à tort Sun Tzu puisqu’elle ne figure pas dans son traité L’Art de la guerre) :
Tactiques sans stratégie, c’est le bruit avant la défaite.
Deux réactions s’imposent :
- Poser les stylos ou les tablettes pour prendre le temps de se poser les bonnes questions,
- Mettre en place un processus d’auto-apprentissage dans l’entreprise pour accélérer son adaptation et faire que cette dernière soit continue et non plus par à-coups.
Présenter autrement : passer à l’action seulement après la réflexion, sortir d’une pensée de l’échec pour une pensée constructive avec la confrontation permanente au terrain.
Une démarche structurée pour une adoption massive
Pour s’adapter plus facilement aux changements qui s’opèrent, une démarche structurée et globale partant du « Pourquoi ? », passant par le « Comment ? », pour finir avec le « Quoi ? » peut servir de guide et conduire au succès.
Voici ce que pourraient être ses étapes :
- Comprendre les nouvelles règles du jeu imposées par le digital et saisir leurs impacts dans le business.
- Faire une analyse objective de la situation actuelle de l’entreprise : « Connais-toi toi-même et tu connaitras l’univers et les dieux » était-il écrit sur le fronton de la Pythie à Delphes. Peut-on aller au combat sans connaître ses forces et faiblesses, celles de ses adversaires ou encore la configuration du lieu de l’affrontement ?
- Se définir des objectifs business SMART en conséquence. Et pas besoin de vouloir faire la grenouille plus grosse que le bœuf…
- Définir la stratégie pour atteindre ces objectifs : identifier plusieurs stratégies possibles, les challenger, puis retenir celle qui semble la plus « réaliste ».
- Décliner la stratégie en tactiques et actions concrètes : compétences/ressources, rôles et responsabilités, outils, budgets, délais… S’il faut gagner une guerre, il va falloir remporter d’abord des batailles.
- Définir et mettre en place les indicateurs permettant de mesurer le succès.
- Effectuer des contrôles réguliers afin de suivre les progrès en continu et pouvoir être à même d’adapter les décisions au fil de l’eau. On ne pilote pas avec un rétroviseur.
- Tirer des leçons des retours terrains, optimiser et recommencer en adaptant la démarche. La carte s’enrichit et on sait mieux découvrir de nouveaux territoires.
Conclusion
Comme le Bouddha l’a enseigné :
Le changement n’est pas douloureux. Seule la résistance au changement est douloureuse.
Si les acteurs du changement ne parviennent pas à intégrer les raisons et les méthodes qui sous-tendent une transformation, si un objectif clair et partagé n’est pas clairement énoncé, si les moyens pour y parvenir ne sont pas clairement identifiés et si les personnes impliquées ne sont pas formées et informées convenablement, alors la résistance au changement sera très forte, et les solutions technologiques proposées ne seront d’aucun recours. Dans de tels cas, il est fort probable que le succès annoncé du Social Selling ne soit pas au rendez-vous fixé, voire qu’il ne se réalise jamais.
Cependant, une chose semble certaine : la transformation sera ressentie comme douloureuse, alors qu’elle devrait être considérée comme une opportunité pour se poser les bonnes questions et pour réinventer son entreprise de manière innovante et créative. En effet, ce processus pourrait être décoiffant et changer en profondeur la manière dont nous faisons des affaires. Cela nécessite une réflexion approfondie, une planification minutieuse et une communication efficace pour susciter l’adhésion et l’enthousiasme de toutes les parties prenantes impliquées dans le processus de transformation.
