Social Selling : une adoption massive

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Alors que l’adoption massive du Social Selling est toujours plus d’actualité, pourquoi sa mise en œuvre est-elle bien plus difficile qu’elle n’y paraît de premier abord ? Après tout, avec toutes les solutions aux interfaces léchées à notre disposition, cela ne devrait pas être bien sorcier.

Pourtant quelque chose bloque immédiatement : par où commencer ? En effet, aussitôt la question posée, on constate que ce sujet en tire beaucoup d’autres avec lui.

Adoption massive : une problématique stratégique mais pas technologique

Se lancer dans le Social Selling sans stratégie c’est comme partir en randonnée sans savoir où l’on va, comment l’on y va et sans se demander ce dont on va avoir besoin en cours de route. C’est y aller parce qu’on a acheté la dernière paire de chaussures à la mode pour faire de la haute montagne et surtout parce que tout le monde dit que c’est bien d’avoir ces pompes aux pieds.

Mais va-t-on seulement aller vers ces hauts sommets ? Ne va-t-on pas seulement faire de la plaine dans un premier temps, pour s’exercer et apprendre avant de se lancer à la conquête de sommets ? Il n’est peut-être pas pertinent d’investir immédiatement dans des chaussures qui ne seront pas utilisées avant un an ou deux… et qui seront alors dépassées par des nouveaux modèles plus performants.

La technologie est au service des projets, elle n’est qu’un moyen pour atteindre les objectifs fixés dans le cadre d’une stratégie.

Entre tactique et stratégie

Si, dans une démarche scientifique, on sait que « la carte n’est pas le territoire », reste néanmoins que la carte est nécessaire pour son exploration. Cette carte, qu’il vaut mieux posséder avant de partir, est le meilleur moyen d’apprendre à se connaitre soi-même et permet d’anticiper ce qui nous attend avant d’aller se confronter au terrain. On peut ainsi éviter de sérieuses déconvenues, à commencer par se rendre compte qu’on n’est pas l’Indiana Jones du digital qu’on croit être en trébuchant au premier petit caillou sur notre chemin.

Dans le monde des affaires, la carte est délimitée par les enjeux business et la mission que s’est fixée de remplir l’entreprise auprès des marchés ciblés. C’est la base de la stratégie et c’est seulement ensuite que seront déclinées les tactiques : le social selling, le content marketing, l’automation… etc. qui sont les mises en œuvres opérationnelles de l’orientation stratégique retenue.

Un changement de culture

Mais dans un monde qui va toujours plus vite et où le quotidien ne laisse plus vraiment le temps à la réflexion, les tactiques sont bien souvent déployées à tout crin. Chacun espère alors, en secret, quand il ne va pas jusqu’à faire des incantations pour s’en persuader, que c’est la bonne solution… car l’échec sera sanctionné.

Mais pour reprendre une célèbre citation (attribuée à tort Sun Tzu puisqu’elle ne figure pas dans son traité L’Art de la guerre) :

Tactiques sans stratégie, c’est le bruit avant la défaite.

Deux réactions s’imposent :

  1. Poser les stylos ou les tablettes pour prendre le temps de se poser les bonnes questions,
  2. Mettre en place un processus d’auto-apprentissage dans l’entreprise pour accélérer son adaptation et faire que cette dernière soit continue et non plus par à-coups.

Présenter autrement : passer à l’action seulement après la réflexion, sortir d’une pensée de l’échec pour une pensée constructive avec la confrontation permanente au terrain.

Une démarche structurée pour une adoption massive

Pour s’adapter plus facilement aux changements qui s’opèrent, une démarche structurée et globale partant du « Pourquoi ? », passant par le « Comment ? », pour finir avec le « Quoi ? » peut servir de guide et conduire au succès.

Voici ce que pourraient être ses étapes :

  1. Comprendre les nouvelles règles du jeu imposées par le digital et saisir leurs impacts dans le business.
  2. Faire une analyse objective de la situation actuelle de l’entreprise : « Connais-toi toi-même et tu connaitras l’univers et les dieux » était-il écrit sur le fronton de la Pythie à Delphes. Peut-on aller au combat sans connaître ses forces et faiblesses, celles de ses adversaires ou encore la configuration du lieu de l’affrontement ?
  3. Se définir des objectifs business SMART en conséquence. Et pas besoin de vouloir faire la grenouille plus grosse que le bœuf…
  4. Définir la stratégie pour atteindre ces objectifs : identifier plusieurs stratégies possibles, les challenger, puis retenir celle qui semble la plus « réaliste ».
  5. Décliner la stratégie en tactiques et actions concrètes : compétences/ressources, rôles et responsabilités, outils, budgets, délais… S’il faut gagner une guerre, il va falloir remporter d’abord des batailles.
  6. Définir et mettre en place les indicateurs permettant de mesurer le succès.
  7. Effectuer des contrôles réguliers afin de suivre les progrès en continu et pouvoir être à même d’adapter les décisions au fil de l’eau. On ne pilote pas avec un rétroviseur.
  8. Tirer des leçons des retours terrains, optimiser et recommencer en adaptant la démarche. La carte s’enrichit et on sait mieux découvrir de nouveaux territoires.

Conclusion

Comme le Bouddha l’a enseigné :

Le changement n’est pas douloureux. Seule la résistance au changement est douloureuse.

Si le « pourquoi » et le « comment » ne sont pas intégrés par les acteurs du changement, si un objectif commun et clair n’est pas donné, si les moyens ne sont pas identifiés, si les personnes ne sont pas formées et informées, alors la résistance au changement s’annonce forte malgré les solutions technologiques proposées… le succès annoncé du Social Selling sera alors pour lus tard (ou jamais ?).

Une chose est certaine : la transformation sera perçue comme douloureuse alors qu’il ne s’agit que d’une occasion pour se poser les bonnes questions et ré-enchanter son business comme il n’a jamais été possible auparavant : simplement décoiffant !

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