5 paradoxes du Content Marketing

Aujourd’hui, pour une entreprise du B2B, il existe deux manières d’être visible et de générer du trafic sur son site : acheter des mots clés ou faire de l’inbound marketing. Ces deux approches se complètent et s’inscrivent dans la stratégie de développement à court et moyen terme de l’entreprise.

Quand on est dans un secteur où la compétition autour des mots clés est rude, les entrants, dont les moyens financiers sont sans commune mesure avec ceux des multinationales, ne peuvent véritablement tirer leur épingle du jeu que par le biais du référencement naturel. C’est là que le marketing de contenu intervient.

Mais dès lors qu’on prend un peu de recul sur ce sujet, on voit rapidement qu’émergent des paradoxes qui poussent à l’inaction ou à douter de la pertinence de la démarche une fois qu’elle a été engagée. En effet, le marketing de contenu et le monde actuel semblent a priori inconciliables.

Paradoxe 1 : Des textes de plus en plus longs, mais des internautes qui lisent de moins en moins
Paradoxe 2 : Des contenus de meilleures qualités… mais en masse
Paradoxe 3 : Des contenus réguliers et « frais »… mais sans redites et avec du fond
Paradoxe 4 : Une stratégie moyen-terme… dont on attend des résultats immédiats
Paradoxe 5 : Devenir visible… mais en étant caché de ses concurrents

Des textes toujours plus longs, pour des internautes qui… ne lisent plus

Si l’on se réfère aux études les plus récentes dans le domaine du Content Marketing (voir Content Marketing Institute), les pages qui remontent en premier dans les moteurs de recherche avoisinent les deux mille mots, voire les dépassent. Il s’agit donc de textes longs… pour ne pas dire particulièrement longs !

Mais ces textes sont-ils seulement lus ? Un dirigeant qui validait des contenus à mettre en ligne, préalablement structurés dans une stratégie où il avait reconnu la nécessité de produire des textes de deux mille mots environ, nous disait : « ces textes sont longs, personne ne va les lire ».

Le ranking se fait à partir de nombreux critères, parmi lesquels se trouvent notamment le temps passé sur la page. Si des textes longs sortent en tête du classement, c’est aussi parce qu’ils sont lus par les internautes. La réponse de ce dirigeant était prévisible pour plusieurs raisons. D’abord, il lisait quelque chose qui était une évidence pour lui (son expertise). Ne se mettant pas à la place des prospects qu’il souhaitait toucher, il ne voyait pas la richesse du contenu que son équipe avait pu produire. Ensuite, il lisait un texte qui n’était pas suffisamment formaté pour une première lecture rapide.

Lorsqu’un internaute fait des recherches, il essaie de trouver des sources d’information fiables pouvant apporter des réponses à ses attentes et/ou problèmes quotidiens. Son temps étant compté, il doit trouver rapidement les informations qu’il cherche, quitte à revenir plus tard, pour une seconde lecture plus attentive, sur les pages identifiées.

Des contenus de meilleures qualités… mais en masse

À une époque où le temps d’attention de chacun diminue drastiquement, le zapping étant une impulsion liée à nos modes de vie, il est donc paradoxal d’avoir de plus en plus besoin de produire des textes longs.

Toutefois, si la longueur tend à s’imposer comme une norme, la qualité est tout aussi indispensable. Personne ne perd de temps à lire des textes creux. Le marketer en charge de la production de contenus doit donc être en mesure d’écrire des textes d’une certaine longueur… et de qualité, qui soient de plus « faciles » à lire. Un véritable challenge !

L’auteur doit avoir en tête qu’il écrit pour des personnes en quête de réponses, pas pour des robots… même si ce sont ces derniers qui indexent les contenus. S’il faut comprendre comment les algorithmes fonctionnent, pour tenir compte de leurs contraintes, il faut surtout se concentrer sur la lecture faîte par des humains. Or, celle-ci passe encore trop souvent, aujourd’hui, au second plan.

Le marketing de contenu, en B2B, n’est pas de la grande littérature. Il répond à un objectif business qui est normalement centré sur les attentes des internautes. Pour tenir leur attention, il faut un sujet qui leur parle, à l’évidence, mais surtout une forme d’écriture : phrases plutôt courtes, dans des paragraphes courts, dans des sections courtes. On rend le texte visuellement et intellectuellement scannable pour que le lecteur comprenne rapidement si ce qu’il lit est pertinent et lui confère la valeur attendue.

Nous voici donc face à un nouveau paradoxe : produire de la qualité en masse. Une partie de la « qualité » d’un texte peut se standardiser par un mode d’écriture permettant une lecture rapide d’un contenu… offrant également ainsi une digestion toute aussi facile. Or, dès lors qu’on veut entrer en profondeur dans un sujet, le texte va gagner en épaisseur et imposer un temps d’attention plus important.

Comment dépasser cette apparente contradiction ? L’écriture va varier en fonction du niveau du parcours du client : plus on s’approche de la phase de conversion dans le funnel, et donc plus on s’éloigne de la simple information de prise de conscience, plus les contenus vont gagner en densité, quitte à demander un « effort » aux lecteurs.

Des contenus réguliers « frais »… mais sans redites et avec du fond

Notre monde du zapping permanent impose sa dictature de la nouveauté. Cette dernière se vend mieux dit-on. Le marketer doit donc produire toujours plus de contenus, très régulièrement. Il ne doit pas faire des copier/coller pour ne pas être pénalisé par les moteurs de recherche. De plus, les lecteurs qui ne seraient pas dupes d’un aussi grossier procédé.

Le marketing de contenu, cela a été régulièrement mis en avant, est particulièrement adapté pour une stratégie de niche. Or, comment produire un volume de contenus conséquent, régulièrement, mais également facilement consommable pour les lecteurs, alors que le domaine ciblé est très pointu ?

Plus une activité est diversifiée, plus les sujets sur lesquels on peut écrire sont vastes… moins les moteurs de recherche nous identifient comme des spécialistes. Or, ce sont les réponses des spécialistes que ces moteurs veulent porter à la connaissance des internautes.

Comme la fraicheur des contenus est indispensable, bien qu’elle soit très volatile, il est indispensable de bâtir une stratégie avant de se lancer dans la production. La planification va permettre de ne pas dévier de la trajectoire initialement fixée et de tenir un rythme qui réponde aux contraintes des moteurs des recherches mais aussi, et surtout, aux attentes des internautes.

Toutefois, chacun peut constater, lorsqu’on regarde les résultats des études menées sur le Content Marketing, que les textes les mieux rankés ne sont pas « nouveaux » et datent généralement de plus d’un an. N’est-ce pas pour le moins paradoxal si l’on s’en tient à cette pressante nécessité de publier plus et régulièrement ?

Une stratégie moyen-terme… dont on attend des résultats immédiats

Aujourd’hui il faut aller vite et prévoir pour demain, pas pour après-demain. Pourquoi investir dans le Content Marketing puisque les résultats tangibles d’une telle démarche en B2B ne seront perceptibles que plusieurs mois plus tard, pour ne pas dire presque un an ?

On entend partout que le marketing de contenu est roi, certes, mais cela ne veut pas dire pour autant qu’il est magique.

Rome ne s’est pas faîte en un jour et au petit bonheur la chance. Selon la légende de sa fondation, la ville éternelle s’inscrit dans un plan initial, son développement dans le temps ne faisant ensuite que le suivre. Il en va de même du marketing de contenu si on veut atteindre les objectifs escomptés. Il faut établir un plan qui va être suivi dans le temps. On ne verra apparaître les effets que progressivement.

En effet, l’autorité dans son domaine d’intervention ne se déclare pas, elle s’obtient par ses clients. Dans le cadre de sa stratégie de développement, une entreprise doit ainsi pouvoir se donner progressivement les moyens de la construire et utiliser le canal digital pour la véhiculer… mais sans faire de la propagande.

Il faut donc du temps pour obtenir une notoriété qui va se concrétiser ensuite par des signatures au niveau business. Le marketing de contenu intervient en support au commerce, mais ne s’y substitue pas : tout le processus business doit être clair et spécifié, de l’attraction du prospect à la signature de l’affaire si on ne veut pas voir ses efforts gâchés.

La visibilité sur le net se construit dans le temps, inutile d’imaginer que des centaines de visiteurs/prospects vont débouler sur le site internet dès qu’un article aura été publié, ni même un deuxième ou un troisième. C’est bien un paradoxe, de nos jours, que de travailler pour un futur dont on veut des résultats immédiats.

Devenir visible… en étant caché de ses concurrents

Les entreprises qui se lancent dans le marketing de contenu, ne pensant qu’à la partie visible de l’iceberg, celle accessible depuis le site web, se trouvent rapidement confrontées à un problème psychologique de taille : donner de l’information à ses prospects, c’est donner de l’information à ses concurrents.

Aussi, à ce stade, on entend alors généralement : si j’écris des choses différenciatrices, ou apportant de la valeur, mes concurrents vont apprendre mon expertise et pomper mes connaissances. Ils feront alors pareil ! Certes, ce n’est pas à exclure, bien que la mentalité des entreprises ne soit que trop rarement à surveiller son marché et ses concurrents. Mais alors que faire ? Rien et rester invisible de ses concurrents comme de ses prospects ?

C’est là qu’il faut comprendre l’intérêt d’une stratégie Inbound Marketing, ou génération de leads : les publications mises en ligne doivent inciter les internautes à s’abonner à des contenus qui seront ensuite « privés ».

On peut donc toujours attendre de voir ce que font les concurrents avant de se lancer dans une telle stratégie, ou prendre les devants pour être leader sur son créneau. Il ne faut pas oublier que nous parlons ici d’une stratégie moyen terme, donc ce n’est pas un sprint mais un marathon qu’il faut préparer : l’entraînement n’est pas le même.

Conclusion

Aujourd’hui, ce sont les clients qui prospectent au travers du web. Ils cherchent des informations rapidement consommables qui leurs permettent de savoir immédiatement s’ils sont sur le bon site. Il faut donc des contenus pour être visible sur le net, mais aussi des contenus pour rassurer les internautes : oui, ils ont trouvé de vrais experts pour les aider à solutionner leurs problèmes.

Le Content Marketing ne va pas disparaître de sitôt. Il va toutefois devoir s’adapter en permanence et se renouveler pour permettre aux entreprises de rester dans la compétition avec les règles qu’imposent les moteurs de recherche. Il s’agit donc bien d’une « technique », avec des règles. Si on connaît les règles et qu’on sait les appliquer et les suivre, alors on a de bonnes chances d’y arriver, sinon on perd du temps et de l’argent…

Ce qui fait peur aux entreprises, aujourd’hui, c’est qu’elles ne sont pas outillées pour une telle activité. Si l’outillage est indispensable, il ne faut pas oublier que tout part d’une stratégie, déclinée en tactiques et actions avec un processus de mise en œuvre clair. C’est là, un préalable, et c’est là que nous accompagnons les entreprises du B2B.