Les entreprises du B2B, focalisées sur le développement de leur business et de leur marque, entendent régulièrement parler, depuis des années déjà, de « content marketing », ou marketing de contenu, et d’« inbound marketing ». Ces termes sont considérés comme similaire et on s’attache généralement assez peu à ce qui fait leur différence.
Toutefois, il est important de connaître les fonctions respectives qui se cachent derrières ces deux expressions. Bien entendu, l’objectif final est, pour partie, le même : attirer des nouveaux clients, en leur montrant la valeur de notre service/solution, sans être intrusif.
L’inbound marketing
Il s’agit d’une stratégie qui consiste à attirer les internautes vers une entreprise dès lors qu’ils sont en recherche active d’informations sur un sujet précis. Contrairement à la publicité intrusive qui s’impose aux consommateurs à un moment et dans un lieu inopportun, l’inbound marketing permet aux individus de venir, à leur propre initiative, “consommer” à leur guise les informations proposées sur différents canaux de communication.
Cette approche a vu le jour suite à un constat généralisé : les sollicitations intrusives ne sont plus efficaces à l’heure actuelle étant donné que les technologies permettent de les filtrer et que personne ne veut être constamment bombardé de publicités. En revanche, nous sommes davantage susceptibles d’interagir de manière spontanée lorsque nous trouvons des solutions à nos problèmes, raison première de l’inbound marketing.
Il existe une panoplie de techniques associée à l’inboud marketing. L’optimisation des pages du site web de l’entreprise pour les moteurs de recherche (SEO) est une élément essentiel pour permettre aux internautes de trouver facilement le contenu proposé par l’entreprise. Ensuite, il est important de proposer des moyens d’interaction sur le site web : abonnements en ligne, téléchargements, chatbot… afin de favoriser l’engagement des visiteurs du site. Enfin, l’automatisation de certains processus, ou marketing automation, permet de gérer efficacement les interactions avec les clients potentiels, de manière à maximiser l’efficacité de la stratégie d’inbound marketing. Attention toutefois à ce que l’automatisation ne soit pas “froide”, les internautes cherchant un contact personnalisé avec les entreprises.
Le Content Marketing
Du contenu de valeur
Le Marketing de Contenu consiste principalement à créer et diffuser du contenu pertinent et de qualité, qui apporte une réelle valeur ajoutée aux personnes qui le lisent. Les internautes passent de plus en plus de temps en ligne pour chercher des solutions à leurs problèmes quotidiens et ils sont en quête d’informations utiles qui peuvent les aider à avancer, que ce soit sur le plan personnel ou professionnel. Dans le monde des affaires, les individus sont souvent à la recherche de réponses à des questions spécifiques qui les aideront à accomplir leur mission au sein de leur entreprise.
Le contenu créé dans le cadre de ce type de marketing doit donc être conçu pour répondre aux besoins des consommateurs. Il doit fournir des informations claires, concises et utiles. Cela peut prendre la forme de blogs, de vidéos, de livres blancs, d’infographies ou d’autres formats de contenu adaptés à la cible visée. En proposant du contenu de qualité, les entreprises démontrent leur expertise dans leur domaine et améliorent leur visibilité sur les moteurs de recherche.
Il est donc fondamental, pour les entreprises, de bien comprendre les besoins de leur public cible et de créer du contenu qui y réponde de manière pertinente. En offrant des solutions concrètes et des informations de qualité, les entreprises peuvent établir une relation de confiance avec leur audience, qui se traduira à terme par une meilleure réputation et une plus grande fidélité des clients.
Pas d’autopromotion
Le marketing de contenu se distingue des approches classiques, car il ne vise pas à faire la promotion directe de l’entreprise ou de ses produits. Il ne s’agit pas d’une communication institutionnelle ou d’une promotion commerciale, mais plutôt d’une approche visant à fournir des informations utiles et pertinentes pour résoudre des problèmes spécifiques que les clients peuvent rencontrer dans leur quotidien.
Contrairement aux méthodes publicitaires traditionnelles, le marketing de contenu ne met donc pas en avant l’entreprise ou ses produits, mais plutôt les solutions qu’elle propose pour répondre aux besoins de sa clientèle. Le contenu doit être de qualité afin de délivrer une réelle valeur ajoutée aux lecteurs clients potentiels. En effet, il doit fournir des explications claires et concises sur l’approche et les solutions que l’entreprise peut proposer.
Le marketing de contenu peut prendre de nombreuses formes : blogs, vidéos, livres blancs, infographies, webinaires… ou d’autres supports adaptés à la cible visée. En mettant en avant des exemples concrets et tangibles, les clients potentiels peuvent comprendre la manière dont l’entreprise peut résoudre leurs problèmes de manière efficace.
Un maître mot : confiance
En offrant un contenu de qualité, l’entreprise établit une relation de confiance et va renforcer sa réputation en ligne, ce qui va augmenter sa notoriété. En montrant patte blanche, c’est-à-dire en ne faisant pas de la vente camouflée, l’entreprise démontre son professionnalisme propice à la création d’une relation de confiance. L’internaute se voit offrir la possibilité de rester en contact et de recevoir des contenus de valeur (donc, des contenus qui ne sont pas promotionnels ou institutionnels) qui l’amèneront finalement à engager, lorsqu’il sera prêt, une relation commerciale. C’est une démarche volontaire, non intrusive, et reposant sur la confiance dans les contenus consommés, qui conduit l’internaute à prendre contact avec l’entreprise.
Où est la différence ?
A bien y regarder, le Content Marketing est un des outils de la panoplie qui compose l’Inbound. Certes, il est le plus important de tous, puisqu’il est le support du message à délivrer à l’audience ciblée, mais les autres aspects ne doivent pas être négligés pour autant. Si le contenu produit se retrouve sur des pages web d’un blog, il devra répondre aux contraintes techniques du SEO, avec l’optimisation des mots clés, des balises, des méta-descriptions… etc. Quand il s’intègre dans une campagne automatisée, un mix d’emails et de landing pages sera à mettre en œuvre et le contenu devra avoir été bien pensé pour que les actions engagées portent leurs fruits.
On dit souvent qu’une image vaut mieux qu’un long discours… alors voici :
