Comme chaque début d’année, le Content Marketing Institute nous livre les résultats de son étude, conduite durant l’été, auprès de presque 2000 personnes travaillant dans le domaine du marketing de contenu (B2B) pour la région nord-Amérique.
On a coutume de dire que les États-Unis ont dix ans d’avance sur nous… alors que peut-on apprendre de cette enquête afin d’anticiper notre avenir dans ce domaine ?
Que font les entreprises les plus efficaces ?
On ne sera pas surpris d’apprendre que les entreprises les plus performantes dans ce domaine ont :
- une stratégie de marketing de contenu documentée,
- une équipe centralisée pour gérer cette activité,
- des indicateurs de mesure pour suivre la performance et le ROI.
Ces « performers » font appel au marketing de contenu pour :
- développer la fidélité de leurs clients/consommateurs,
- faire murir leur audience et leurs leads,
- générer du nouveau business.
Ces entreprises privilégient le besoin d’information de leur audience plutôt que leurs propres messages promotionnels. En d’autres termes : elles ne font pas de la propagande commerciale. Ce n’est cependant pas le cas pour la majorité, comme on le voit dans l’étude. Enfin elles adaptent la création de leurs contenus au parcours client.
Principaux résultats de l’enquête
L’étude fait ressortir plusieurs choses :
- les objectifs du marketing de contenu sont largement focalisés sur le haut du funnel (TOFU),
- l’équipe réduite pour créer les contenus est la norme (2 à 5 personnes),
- une partie de cette activité est néanmoins externalisée,
- la distribution des contenus se fait presque exclusivement par des canaux payants,
- si des indicateurs sont utilisés pour suivre l’activité, le ROI resterait difficile à évaluer pour beaucoup.
Réussite et maturité
Moins de 10% des interrogés indiquent que leur niveau de réussite dans ce domaine est excellent. La grande majorité trouve plutôt que leur succès est modéré. En revanche, un peu plus de la moitié affirme avoir eu plus de succès que l’an passé dans ce domaine.
Dans le même temps, on constate que plus de 40% des répondants estiment que leur entreprise est mature sur le sujet… ce qui veut donc dire que pratiquement 60% ne le sont pas, un quart étant réellement à la traine.
Ces résultats sont sensiblement comparables à ceux de l’année précédente.
Stratégie et technologie
Le nombre de marketers qui documente leur stratégie est en constante augmentation depuis des années maintenant. Cette tendance, bien que lente, met clairement en évidence qu’une stratégie documentée contribue au succès. Elle est indispensable.
Les spécialistes du marketing B2B s’accordent à dire que leur organisation offre des expériences optimales tout au long du parcours client. Les deux principales technologies utilisées par les entreprises B2B, pour les aider dans leur mission, sont les outils de type Web Analytics (86%) et l’emailing (85%). Les solutions de média sociaux (80%) sont, bien entendu, dans le trio gagnant. Rien ne change d’une année sur l’autre.
Équipe et externalisation
Plus de la moitié des interrogés déclarent que leur organisation possède une petite équipe marketing, et/ou de marketing de contenu, au service de l’ensemble de l’entreprise. Un peu moins de 40% déclarent que leur organisation compte de 2 à 5 personnes (des internes) qui sont dédiés à plein temps à cette activité. Le plus souvent, cette équipe est centralisée, bien que cela varie selon la taille de l’entreprise. Toutefois, on constate que l’équipe centralisée est l’organisation la plus courante des entreprises les plus performantes.
Dans le même temps, on remarque que les entreprises, plutôt les grandes (+1000 employés) externalisent au moins une de leur activité de marketing de contenu. L’activité la plus externalisée est la création des contenus (84%), vient ensuite sa distribution (31%).
Création et distribution de contenus
Les résultats concernant la création et la distribution des contenus sont similaires au fil des ans, à une exception près. L’étude met en évidence que les entreprises se focalisent en moyenne sur 4 types d’audience, plutôt 3 pour les petites entreprises et 5 pour les grands groupes.
50% affirment que le contenu est produit pour le haut du Funnel, donc pour créer de la présence et de la prise de conscience, donc très tôt dans le parcours client.
Les trois principaux types de contenu utilisés sont le contenu des médias sociaux (>90%), comme les tweets ou les stories, les articles de blog (>90%) et newsletters (>80%). Les webinars, livres blancs et guides (ou ebooks) sont les derniers dans la liste. Il faut dire qu’ils sont généralement réservés pour le milieu du Funnel ou le bas. Ces contenus sont, en effet, plutôt utilisés pour rassurer les leads et les convertir en clients. Bien entendu, ils peuvent également être utilisés pour le haut du Funnel, mais leur contenu sera plus généraliste.
Les principaux canaux de distribution, pour les répondants, sont les média sociaux (>90%), le site Web de l’entreprise (>90%), l’emailing (>90%). Plus de 80% des interrogés disent utiliser des médias payants pour distribuer les contenus produits.
On ne sera pas étonné de découvrir que presque tous les répondants utilisent LinkedIn pour diffuser gratuitement leur marketing de contenu. Cette plateforme B2B est également leur premier choix parmi les solutions payantes.
Moyens de mesure et objectifs
Plus de 80% des marketers interrogés utilisent des indicateurs pour mesurer la performance des contenus produits. 65% ont défini des indicateurs de performance clés et 43% déclarent mesurer le retour sur investissement. Pour ces marketers, les principaux indicateurs sont l’engagement par le biais de l’e-mail (90%), le trafic sur le site Web (environ 90%), l’engagement sur le site Web (>85%), l’analyse des médias sociaux (>80%) et la conversions (>80%).
On constate que le ranking des moteurs de recherche est plus loin dans la liste, considéré comme un indicateur de performance seulement par 51% des répondants.
Budgets
Un peu plus d’un tiers des marketers interrogés ont déclaré avoir un budget annuel inférieur à 100 000 dollars pour le marketing de contenu. Le budget annuel moyen déclaré (tous les répondants) est supérieur à 180 000 dollars. Les entreprises interrogées les plus performantes ont un budget annuel moyen d’environ 280 000 dollars, un poste de dépenses en augmentation constante, quelle que soit la taille des entreprises d’ailleurs.
Pour les petites entreprises (moins de 100 personnes), un quart des répondants déclarent avoir recours à de la publicité payante en ligne, ce chiffre passe à plus de 40% pour les moyennes entreprises et à plus de 50% pour les grandes (+1000 employés).
La taille de l’entreprise joue directement sur les moyens financiers mis dans la publicité payante.
Priorités du marketing de contenu
Les trois principaux axes de priorité sont :
- l’amélioration de la qualité de l’audience,
- l’amélioration de la distribution,
- la qualité des contenus produits plutôt que la quantité.
Conclusion
Le marketing de contenu est une activité en constante expansion depuis quelques années déjà. Elle se rationalise et s’adapte au fil du temps, et devient une activité stratégique, fer de lance du développement du business des entreprises en B2B.
On voit, dans les priorités pour 2021, une attente sur l’amélioration de la qualité de l’audience convertie. En d’autres termes, il semblerait que les marketers sachent appâter le chaland mais pas forcément celui qu’ils attendent pour engager le business… à méditer.
Le marketing de contenu apparaît clairement comme une activité incontournable qui nécessite d’être comprise et maîtrisée, de bout en bout de son processus, pour produire des résultats concrets.
