Comme l’ordinateur qui devait nous permettre d’entrer dans l’ère du zéro papier au début des années 2000, le Social Selling devrait réduire le cycle de vente… nous dit-on. En tout cas, si cette nouvelle approche commerciale a fait ses preuves outre-Atlantique, donnant des résultats concrets, ce n’est pas encore le cas du côté du vieux continent. Problème culturel ? Pas seulement.
Du bruit dans le cycle de vente !
Alors que le terme Social Selling recouvre encore pour beaucoup une chimère, il va sans dire qu’il a cependant le vent en poupe et il bouscule les ventes en B2B. Que les entreprises aient pris stratégiquement et globalement le virage ou pas, le sujet interroge. Par où faut-il le prendre ? Chacun cherche les bonnes pratiques… malheureusement bien souvent en tâtonnant car nous n’avons pas encore suffisamment de recul sur cette pratique et son impact direct sur le cycle de vente.
Rien d’anormal alors à ce que nous assistions progressivement à la Facebookisation de LinkedIn, le nombre de nouveaux entrants non « formés » étant supérieur au nombre de professionnels déjà inscrits et ayant intégrés les règles de fonctionnement de ce réseau dédié au B2B ou B4B. L’humain est un être d’émotions, aussi est-il naturellement porté à communiquer sur ce qui l’inspire émotionnellement. Combien de citations et d’images inspirantes ? Combien de posts permettant également de se divertir ou d’agiter ses neurones (combien d’énigmes à résoudre par jour ?!), mais est-ce vraiment le lieu pour cela ? Foncièrement, est-ce ce que nous attendons d’un tel réseau ? Doit-il être un prolongement des émotions et de l’ego ou un prolongement du business ?
Ce phénomène de cannibalisation n’est pourtant pas irréversible… à condition que tout le monde y mette du sien.
Une approche méthodique
Si LinkedIn est outil offrant une opportunité unique de faire plus de marketing et de commerce, c’est aussi un lieu virtuel d’échanges où il faut imaginer une manière pertinente de se différencier d’une approche « traditionnelle ».
A quoi bon reproduire la propagande des campagnes de masse d’emailing sur ce réseau si c’est pour se faire blackbouler d’emblée par des clients potentiels ? Car si les acheteurs n’ont pas (encore) déserté la place, c’est tout simplement parce qu’ils peuvent toujours y trouver des informations pertinentes pour les aider dans leur quotidien. Tant que l’effort de tri est inférieur à la qualité des informations glanées, ils auront un intérêt à rester connecté sur ce réseau. Il vaut mieux ainsi montrer ou démontrer son expertise plutôt que de clamer haut et fort que nous sommes les meilleurs sur notre sujet… une démarche structurée, s’inscrivant dans la stratégie de l’entreprise, est donc indispensable.
Les acheteurs sont en demande de toujours plus d’information et, mieux informés qu’autrefois, ils attendent du contenu de qualité et certainement pas les bonnes vieilles techniques de martellement du marketing traditionnel. Finalement, le plus difficile, comme toujours, est de se mettre à la place de ces acheteurs pour savoir quelle sera leur réaction à ce qui sera publié.
Ne pas penser pour l’acheteur, mais penser comme l’acheteur
Il est essentiel, de notre point de vue, de toujours se demander avant de poster son contenu à qui s’adresse-t-on (l’audience) ? Quel message veut-on faire passer ? Quelle action veut-on voir être engagée à la suite de la mise en ligne ? Si le lecteur devait retenir qu’une chose, ce serait quoi ?
En se posant ces quelques questions, on voit immédiatement que cela va changer fondamentalement la façon de communiquer à son audience. Peut-on écrire un même contenu, avec le même niveau de pertinence, à destination d’une Direction Générale ou d’une Direction Informatique ? Certes, lorsqu’on communique sur de l’innovation et que l’on fait de « l’éducation », on peut avoir une communication plus générale pour le atteindre les clients (“Reach”). Mais dès qu’on veut entrer dans le cœur du sujet, pour engager la relation (“Convert”) il vaut mieux avoir des contenus spécifiques aux « cerveaux » des interlocuteurs que l’on souhaite toucher. Quelques règles de neuromarketing ne sont pas à négliger.
Mais le sujet est un peu plus complexe que cela car il faut également avoir intégré qu’il y a désormais plus d’acteurs dans les processus de décision et que chacun a des attentes différentes, bien que complémentaires (mais pas toujours… avec la “politique” en entreprise), par rapport à ce qui leur est proposé. Les leviers de décision sont donc différents et il ne faut pas se limiter à un seul. Enfin, si les « acheteurs » sont importants, il ne faut pas oublier, non plus, qu’ils peuvent ne pas être les clients finaux, c’est-à-dire les utilisateurs des produits et services proposés. Il y a donc parallèlement une autre audience à toucher, celle qui prescrira les solutions aux acheteurs. Il n’est donc pas possible de faire du “bon” contenu pour faire du business si on n’adopte pas une démarche structurée. Faire du Social Selling pour alimenter le cycle de vente en entrée impose donc de travailler avec des Personas car, rappelons-le une fois encore, le Social Selling est indissociable du Content Marketing.
Mettre le pied à l’étrier
Apprendre par soi-même est une bonne chose, mais quand c’est aux yeux de tous, comme c’est le cas avec le Social Selling, cela peut avoir des effets dommageables. Attention à la grosse “boulette” ! La notoriété de l’entreprise peut être grandement dégradée, cela sera d’autant plus vrai pour une petite structure. Mais c’est aussi sa propre image qui peut en prendre un coup et comme chacun le sait, on a rarement l’occasion de refaire bonne impression. Qui n’a jamais accepté dans son réseau une personne dont on a ensuite retirés les publications du fil LinkedIn pour ne plus être pollué ?
Il est donc plus prudent, pour ceux qui se lancent dans l’aventure, de recueillir préalablement les conseils de ceux qui se sont déjà essayés à cet exercice et qui ont de l’expérience, comme le recul nécessaire, sur ce sujet. En effet, qu’il s’agisse de la production du contenu comme de sa diffusion, rien ne doit être laissé au hasard si on veut jouer la carte du professionnalisme. Dans ce contexte on comprend bien que si la formation à l’outil LinkedIn est nécessaire, ce sont surtout les bonnes pratiques qu’il faut acquérir pour ne pas être un « bruit » de plus sur le réseau mais apparaître comme un émetteur fiable dont le contenu est pertinent.
Conclusion
En survolant ces quelques lignes, on voit qu’il y a un peu de chemin à faire avant d’être en mesure de raccourcir le cycle de vente car cela va dépendre du contenu que l’on va mettre à disposition mais également du temps que les acheteurs vont passer à le trouver, le lire et l’intégrer dans leur réflexion.
De plus, sachant qu’il y a plus de décideurs qui interviennent dans ce cycle qu’autrefois et qu’il y a aussi plus de turnover sur certains postes, construire une relation commerciale avec un prospect va nécessiter du temps et de la patience. Il semble donc que, dans la phase de transition dans laquelle se trouve le commerce, la durée du cycle de vente va indéniablement augmenter surtout si on se limite à la seule approche Social Selling pour prospecter, ce qui peut s’avérer être une grave erreur en fonction de sa stratégie et de ses cibles.
Le business « à l’ancienne » n’est pas mort, mais il faut déjà regarder plus loin si on ne veut pas être (rapidement) dépassé dans les années qui arrivent.
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