La vente B2B devient de plus en plus complexe. Les commerciaux le savent mais certaines directions commerciales, voire générales, n’ont toujours pas pris conscience des changements qui s’opèrent. Or, dans ce nouveau contexte, il apparaît clairement que le Social Selling est un avantage compétitif décisif, les médias sociaux étant désormais incontournables en B2B. Pourtant personne ne sait vraiment comment faire du Social Selling et les bonnes vieilles méthodes sont toujours là, usant toujours plus de commerciaux, et conduisant à une aversion pour cette profession : il y a désormais plus de postes ouverts pour cette fonction que de candidats…
Mais que se passe-t-il au juste ?
Si la vente B2B se complexifie c’est bien parce que le monde change et se complexifie lui aussi. Sans pouvoir, ni vouloir, dresser un tableau exhaustif des changements en cours et de leurs impacts, trois constats peuvent être mis en évidence pour aborder notre sujet.
Le premier constat est simple : le processus de décision se rallonge dans les entreprises, ce qui explique pour partie l’allongement du cycle de vente. On constate, depuis plusieurs années déjà aux USA, qu’il y a de plus en plus de parties prenantes dans la prise de décision. Il faut désormais compter 5,4 décideurs en moyenne dans une vente B2B complexe. Les identifier n’est pas simple, entrer en contact avec eux, encore moins.
Le deuxième constat fait prendre conscience de la complexification de la gestion de la relation client dans le temps. En effet, on observe que le turnover des employés est toujours plus important dans les entreprises. Ainsi, certaines analyses récentes établissent qu’il est désormais de 2,5 années en moyenne. Dans le domaine du digital, nous avons constaté pour notre part qu’il est plutôt inférieur à 2 années… quand ce n’est pas une année pour certains profils.
Enfin troisième constat, et non des moindres, il y a également un important turnover chez les commerciaux. On sait que le recrutement coûte cher, mais que le départ d’un « bon » commercial coûte encore plus cher. Les entreprises sont de plus en plus confrontées à ces deux problématiques, ce qui n’arrange pas le business.
Tenant compte de ces constats, on arrive à la conclusion suivante :
40% des deals B2B complexes sont menacés.
Voilà un chiffre qui doit donner à réfléchir.
En effet, c’est un risque important que les acteurs du B2B vont devoir apprendre à maîtriser. Pour se faire, il n’y a pas d’autre choix que de transformer l’approche commerciale.
Social Selling & transformation de la vente B2B
Comme internet a transformé les modes de communications en ne faisant plus du point à point mais du multipoint, les commerciaux vont devoir apprendre à mailler leur réseau et ne pas se limiter à un contact unique sur lequel va reposer toute la relation commerciale.
Selon LinkedIn, seulement 9% des professionnels B2B ont plus de 5 contacts d’une même entreprise avec laquelle ils sont en affaire dans leur réseau. D’un autre côté, il a été constaté que plus de 60% des commerciaux n’ont qu’un seul contact dans leur réseau professionnel avec une entreprise avec laquelle ils essaient de faire du business. Certes, les chiffres avancés par LinkedIn sont à tempérer puisque les commerciaux de la « vieille » époque, toujours actifs, font leur business « as usual », sans passer forcément par un réseau professionnel digital. Le carnet d’adresses de la Business School ou celui construit depuis des années dans le milieu professionnel vaut autant, sinon plus, qu’un grand nombre de contacts fraichement acquis au travers de LinkedIn. Mais pour ceux qui n’ont pas de réseau et qui démarrent… ? Quand on sait qu’il y a au moins 5 décideurs dans une vente B2B complexe, il va falloir rapidement (mais intelligemment) étoffer son réseau.
C’est là toute la force du Social Selling. Non seulement cela va permettre de faire du « social networking » avec les entreprises avec lesquelles le commercial doit faire du business, mais cela va être également un moyen de mieux connaître les employés de son entreprise. C’est ce qu’explique Mike Derezin, LinkedIn Vice President of Sales Solutions, avec deux beaux exemples de Story Telling (Doug et Amy) lors de la Sales Connect 2016 (voir video ci-après)
Mike met d’ailleurs bien en évidence l’importance de la recommandation professionnelle via son réseau. En effet, travailleriez-vous avec un inconnu ou plutôt avec une personne recommandée par votre réseau ? Vous avez la réponse vous-même. Et comme le souligne Mike dans la vidéo, c’est agréable de voir à nouveau les commerciaux appeler des prospects avec le sourire, et non plus la grimace, suite à une recommandation ou des premiers échanges via les réseaux professionnels (sous-entendu LinkedIn, bien entendu).
De la stratégie à l’exécution
Le sujet est légèrement évoqué dans la vidéo, mais à peine effleuré : il faut bien entendu veiller à produire du bon contenu pour se mettre en contact avec les prospects. Pour étendre son réseau, il ne suffit donc pas de cliquer sur « Connect » à chaque fois qu’on trouve un profil « intéressant ». Le Content Marketing va nécessairement avoir un rôle déterminant dans la stratégie business qui devra être mise en place. Car il faut bien saisir qu’il n’y a pas, à proprement parler, de stratégie Social Selling ou de stratégie Content Marketing. Il y a uniquement une stratégie commerciale à décliner opérationnellement au travers notamment, mais pas exclusivement, du Social Selling et du Content Marketing. Il est fondamental de bien saisir ce point pour ne pas se lancer dans l’opérationnel bille en tête et perdre le sens de ce qui doit être fait du point de vue du Business.
Ainsi, le Social Selling pris dans une vision stratégique globale confère un avantage compétitif aux « Early adopters », ceux qui prennent la vague aujourd’hui afin d’anticiper et non pas subir les changements qui s’opèrent sous nos yeux. Il est indéniable qu’il est le plus sûr moyen pour prendre le large sur ses compétiteurs.
Toutefois, comme nous le voyons dans les séminaires que nous réalisons auprès des directions (générales, commerciales et/ou marketing), les entreprises sont dans le statu quo parce qu’elles manquent de vision sur ce qui se passe. Elles ne voient pas forcément ce qui est le moteur du changement. Elles ont de la difficulté à saisir le « Why ? » : pourquoi il y a un changement et pourquoi est-il nécessaire de se transformer. Elles ne peuvent donc voir le « How ? » qui en découle, c’est-à-dire la méthode pour arriver à prendre les choses en main. Car transformer la vente B2B à l’ère digitale impose une structuration par étape et donc, encore une fois, une véritable stratégie. C’est seulement ensuite que le « What ? », c’est-à-dire la définition des moyens et des outils, peut être sereinement abordé.
« Il n’existe rien de constant si ce n’est le changement » a dit le Bouddha. Il faut donc apprendre à voir les choses comme elles sont, pour ce qu’elles sont, et se mettre en route.
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A consulter également :
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