Le Social Selling est-il un véritable levier pour la vente B2B ?

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Le Social Selling est-il la clé de la réussite, le véritable levier de la vente B2B à l’ère digitale, pour les commerciaux ? Dans quelle mesure cette nouvelle manière de faire du business s’inscrit-elle dans le quotidien des vendeurs ? Est-ce vraiment l’avenir de la vente ? Il est difficile d’apporter des réponses franches à ces questions car nous sommes dans une période de transition économique avec des ajustements dans tous les métiers. Seule certitude, il y a un changement qui s’opère dans le métier de la vente et les règles du jeu d’antan ne s’appliquent plus à la lettre. Il faut donc explorer d’autres chemins, tester et apprendre.

Le Social Selling, simple mode ?

On voit fleurir de partout des séminaires d’accompagnement des forces de vente au Social Selling. Normal puisque personne ne va y échapper, ce que confirme d’ailleurs une étude LinkedIn qui montre que tous les secteurs sont concernés. Ces séminaire sont donc une bonne chose et personne ne saurait s’en plaindre. En revanche, quid des résultats business que cela procure ? D’abord, il faut être clair : ce n’est pas magique ! Ceux qui attendent des miracles pour exploser leurs objectifs font donc fausse route en imaginant que cela va régler leur problème immédiatement. En effet, dans un environnement toujours plus compétitif, le développement commercial par le biais de l’acquisition de nouveaux clients est toujours le nerf de la guerre. Mais chacun sait que dans ce domaine, il coûte 5 fois plus cher à une entreprise de trouver un nouveau client que d’en garder un. Les commerciaux ayant généralement des objectifs à court terme, on comprend facilement que la « chasse » ne soit pas leur activité favorite car elle consomme énormément d’énergie, prend du temps avant de se concrétiser… et reçoit bien souvent trop peu de reconnaissance de la part de la hiérarchie. Le Social Selling ne saurait à lui seul changer la donne, surtout si les cibles commerciales ne sont pas, ou trop peu, présentes sur les réseaux sociaux.

Il est certain en revanche, qu’il est un moyen de clairement identifier les personnes clés dans une entreprise, à condition bien sûr de savoir décrypter les profils « gonflés » sur LinkedIn. De plus, il permet de suivre leur parcours professionnel dans le temps de ses contacts… sans perdre justement le contact. Dans notre monde qui bouge de plus en plus vite, les changements de comportement dans le business suivent le même rythme. En effet, on constate que la vente B2B dite complexe, celle qui intègre plusieurs interlocuteurs dans son processus de décision, devient plus complexe car les processus de décision deviennent illisibles alors que le nombre de décideurs dans une même vente augmente. Si le commercial a désormais plus d’information à sa portée pour aborder ses interlocuteurs, il a également plus de barrières à l’entrée : les mails ou les messages téléphoniques sont filtrés de telle sorte qu’ils sont difficilement accessibles. Ainsi, contre toute attente, le cycle de vente en B2B s’allonge. Le commercial se trouve comme toujours entre le marteau et l’enclume : il doit faire du business très vite avec des outils toujours plus performants mais des prospects de moins en moins accessibles… quel paradoxe.

Un réseau professionnel, oui mais…

Le commercial qui va construire son réseau progressivement, en développant ce qu’on a coutume d’appeler sa « marque » personnelle afin d’établir de la confiance dans ses relations, va vite se rendre compte que le Social Selling, à lui seul, ne va pas résoudre ses problèmes. Pourquoi ? Mettons-nous à la place d’un client final. S’il a apprécié la manière dont il a été abordé par un commercial via LinkedIn, il peut être rapidement déçu si l’image de l’entreprise de son interlocuteur n’est pas à la hauteur de ses attentes. Le commercial aura beau avoir intégré dans son réseau un client potentiel, ce dernier n’ayant pas confiance dans l’entreprise qui l’emploie, ne lui ouvrira pas davantage la porte pour faire du business. En effet, si le site de l’entreprise n’inspire pas le professionnalisme attendu et que son contenu est pauvre… il y a de grandes chances que la relation en reste là. Et si le client se sent « spammé » via LinkedIn parce qu’il y trouve finalement une démarche commerciale « classique », c’est-à-dire relevant de l’interruption et de la relance permanente, il n’hésitera pas à sortir le commercial de son réseau, plus facilement qu’il y a fait rentrer d’ailleurs.

Voir loin et globalement, avec patience

On voit donc combien il est indispensable pour une entreprise d’inscrire le Social Selling dans une stratégie de développement globale de l’entreprise, raison pour laquelle on ne devrait pas parler de stratégie Social Selling… celui-ci n’étant finalement qu’une déclinaison opérationnelle de la stratégie commerciale au travers d’un canal digital. C’est là le piège dans lequel tombe régulièrement les entreprises, mettant le chariot avant les bœufs, et oubliant ainsi l’essentiel. Un développement commercial, quel que soit le canal utilisé pour y parvenir, repose sur une stratégie business claire, reposant sur une vision partagée par tous, et appuyée par des moyens opérationnels en phase avec les objectifs qui en découlent. Si le monde se digitalise, les fondamentaux sont toujours là, le digital n’étant qu’un accélérateur de business dans la nouvelle ère qui s’est ouverte.

On ne peut donc pas demander à des commerciaux de se lancer dans le Social Selling sans prendre de risque s’il n’y a pas un Hub Digital (un site web fer de lance du business) digne de ce nom et donc s’il n’y a pas de contenu servant à alimenter la réflexion des clients et prospects. Aussi, qui dit « contenu » dit « Content Marketing », le pendant indispensable du Social Selling. Bien entendu, émerge alors un autre problème : comment produire du bon contenu ?

On voit donc que le Social Selling, avant de devenir un véritable avantage compétitif, nécessite une réflexion stratégique et un plan opérationnel de mise en œuvre, c’est-à-dire une méthode qui conduise au succès. Tout cela s’inscrit dans le temps et il serait totalement illusoire de penser que cela se fait en un claquement de doigt… Si des entreprises peuvent avancer plus vite que d’autres, force est de constater que le changement repose sur la capacité à faire adhérer les collaborateurs à la vision business, et donc sur la maturité de l’entreprise à porter un tel projet modernisateur.

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