Derrière une Success Story ou un mythe, comme celui de Steve Jobs, se trouve une réalité reposant sur des fondamentaux : ce qui est fait doit avoir du sens, il faut être dans un état d’esprit ouvert, voir loin et grand, avoir des objectifs pour ne pas se disperser, s’imposer une discipline de fer et faire preuve de persévérance pour les atteindre.
Enfin, il ne faut pas avoir peur de se tromper et d’apprendre de ses erreurs afin de corriger, au fil de l’eau, la trajectoire empruntée. Ainsi, bien que la manière dont on nous raconte les histoires de certains exploits tende parfois à en atténuer divers aspects, il est bon de rappeler que le succès ne vient pas sans effort et sans méthode. Réussir dans le Social Selling n’échappe donc pas à cette règle, il existe des étapes pour atteindre l’excellence.
Social Selling : quelle démarche ?
Le Social Selling, nouvelle approche approche de la vente B2B, n’étant pas une problématique technologique, mais s’inscrivant dans une problématique globale à l’entreprise, il est indispensable de bien distinguer la stratégie à mettre en place des tactiques et actions qui en découlent.
En tentant d’atteindre les objectifs fixés, la « vision » initiale, impulsée dans la stratégie, va donc se confronter au terrain. En conséquence, il vaut mieux avoir à l’esprit que pour atteindre des sommets, il n’y a pas d’autres choix que de passer par une succession d’étapes intermédiaires. La rapidité à passer ces jalons sera fonction de la capacité de changement de l’entreprise, donc de sa culture.
Une entreprise doit être considérée comme un organisme vivant. Organisée avec des processus, explicites ou tacites, les individus la composant œuvrent à un objectif commun bien qu’avec des ambitions personnelles très différentes. En simplifiant, on peut dire que l’ensemble des comportements et des interactions forme la “culture d’entreprise”. C’est notamment cette culture qui permet l’ajustement de l’entreprise dans son environnement. Une démarche structurée et inscrite dans la durée est alors nécessaire si l’on souhaite maîtriser son changement et lever les freins qui ne manqueront pas de se présenter.
Partant de ce constat, il nous semble indispensable d’inscrire l’entreprise dans une démarche structurée en étapes correspondant chacune à un niveau de maturité de l’entreprise.
Les étapes de l’excellence
L’illusion d’un grand saut vers le niveau 5 (« Intégré ») ayant été évacué avec ce que nous avons souligné précédemment, l’objectif premier est de conduire rapidement les entreprises au niveau 3 (« Sous contrôle ») afin de les sortir au plus tôt de la zone de turbulences dans laquelle elles se trouvent.
Des comportements héroïques à un apprentissage collectif
Dans la période de profondes mutations technologiques et sociétales amorcées, les entreprises cherchent de nouveaux repères. A tous les niveaux de la hiérarchie, bien qu’en cours de désagrégation lente, des femmes et des hommes lancent des initiatives plus ou moins sponsorisées par leur direction, plus ou moins mesurées, contrôlées et structurées. Plus l’entreprise est grande, plus les initiatives sont nombreuses et plus il y a nécessité de coordonner l’ensemble afin de ne pas gaspiller le temps, l’énergie et les moyens. Enfin, il s’agit bien entendu de capitaliser sur les expériences pour les partager et accélérer l’adaptation à son environnement.
L’activité commerciale et marketing B2B n’échappent pas à cette tendance et l’on assiste à quantité d’initiatives disparates pouvant avoir malheureusement des effets de bord difficilement maîtrisables. Il nous a été rapporté, à plusieurs reprises, les loupés de diffusion de certaines informations au travers des canaux digitaux et de l’impact que cela pouvait avoir en interne comme sur l’écosystème de l’entreprise. Les corrections n’y font rien, car il faut traiter le problème en amont. Les média sociaux augmentent la visibilité, certes, mais cela n’a pas que des avantages… surtout si ce n’est pas maîtrisé.
A ce stade de maturité de l’entreprise, qualifié d’héroïque puisque les initiatives sont lancées par des « héros » solitaires, nous pouvons constater que :
- Il n’y a pas de stratégie Social Selling d’entreprise mais seulement des tactiques anarchiques dans les services encore cloisonnés,
- Il n’y a pas officiellement de sponsor/leader pour le Social Selling avec une feuille de route claire, un rôle et des responsabilités définis,
- Il n’y a pas d’organisation ou d’embryon d’organisation pour répondre aux premières actions à conduire dans l’implémentation d’une démarche de Social Selling corporate, notamment tout ce qui va tourner autour de la création de contenu mais aussi de sa diffusion (Stratégie Content Marketing),
- Les indicateurs de performance n’ont pas été spécifiés et partagés, les différents services de l’entreprise pouvant encore avoir des objectifs antagonistes,
- La nouvelle culture d’entreprise nécessaire à la réussite d’un tel projet n’est pas encore suffisamment insufflée en interne pour aligner tout le monde sur le vaste projet de transformation qui s’annonce dans la durée.
La tentation d’investir immédiatement dans une solution technique, pensant qu’elle va structurer la démarche, est alors grande. Mais, de notre point de vue, ce serait prendre le problème à l’envers.
L’entreprise apprenante ou l’auto-apprentissage du Social Selling
Il est donc urgent que l’entreprise entre dans une phase d’auto-apprentissage, par l’expérimentation supervisée, pour pouvoir prétendre contrôler, à moyen terme, l’activité Social Selling (et Content Marketing) comme elle contrôle notamment aujourd’hui son activité commerciale et marketing.
A cette fin, les acteurs du changement engageront rapidement les actions suivantes :
- Définir la stratégie Social Selling de l’entreprise et le Content Marketing qui en découle,
- Nommer un leader bénéficiant du sponsoring de la direction,
- Créer une équipe restreinte de volontaires pour animer les initiatives,
- Définir des processus simples afin de permettre une collaboration fluide entre les parties prenantes,
- Mettre en place des indicateurs rudimentaires pour la supervision de l’activité,
- Mettre en place la gouvernance nécessaire à l’auto-apprentissage,
- Communiquer en interne autour des changements en cours afin de commencer à insuffler une nouvelle culture d’entreprise.
Il ne s’agit pas ici de mobiliser toute une armée, de définir des processus complexes, d’avoir des tableaux de bord exhaustifs et d’instaurer quantité de réunions supplémentaires. L’objectif est de commencer à orienter une démarche, poser les bases, apprendre rapidement pour éliminer ce qui est inutile et se concentrer sur l’essentiel.
En route vers l’Excellence
Une année complète est nécessaire pour avoir un retour d’expérience significatif et pour gagner ainsi en maturité. Une fois les enseignements tirés de l’apprentissage, l’étape suivante peut alors être enclenchée. Il s’agit de la mise sous contrôle de toute l’activité notamment grâce à l’investissement dans des solutions techniques apportant les réponses aux expérimentations réalisées. Vient ensuite le temps de la parfaite maîtrise avec notamment l’automatisation et enfin, un peu plus tard, l’Excellence, dès lors que le Social Selling est totalement « intégré » dans l’ADN de l’entreprise. On ne parlera plus alors de Social Selling comme on ne parlera déjà plus, non plus, de transformation digitale d’ici quelques années.
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