Alors que le Social Selling est en vogue, tout le monde est à la recherche de conseils pour que cela marche. Il n’est pas, à lui seul, la clé de réussite du développement commercial de l’entreprise, il faut aligner les autres forces internes, notamment la vente et le marketing, afin d’atteindre le succès… car le Content Marketing est indispensable pour que les commerciaux puissent remplir leur mission.
Quelques chiffres
Alors que 90% des emails issus de campagnes marketing partent à la poubelle et que les acheteurs ne répondent plus aux sollicitations provenant d’inconnus, les média sociaux sont présentés comme le « Graal » pour les commerciaux B2B. On parle alors de Social Selling.
Pourtant, ceux qui l’expérimenteront sans stratégie comprendront rapidement que reproduire sur les médias sociaux ce qu’ils faisaient depuis leur boite mails les conduira immanquablement dans une impasse.
On peut mieux cibler et approcher les prospects via les média sociaux, certes, mais encore faut-il avoir de quoi alimenter leur réflexion pour créer une relation. L’absence de stratégie Content Marketing à ce stade est fatale.
Comme certains ont déjà pris un peu d’avance sur ce sujet outre atlantique, un premier bilan peut être d’ores et déjà dressé. Si le Content Marketing produit par les entreprises a fait une croissance de 35% en un an, l’engagement lié à ce contenu a chuté proportionnellement de 17% (source : TrackMaven).
A l’issue de cette période, 75% des acheteurs se sont dit déçus par la qualité de ce qu’ils ont téléchargé, et 25% d’entre eux n’engageront plus avec l’entreprise.
Ces quelques chiffres, qui donnent sérieusement à réfléchir, rappellent une évidence : la quantité de contenus n’est pas la réponse aux problématiques des clients. Bien au contraire, elle produit l’effet inverse de celui attendu car elle est un bruit gênant. Les conséquences peuvent être néfastes pour l’image de marque.
En quoi consiste une stratégie efficace ?
Souvent, pressé par le temps avec une Todo-list qui ne cesse de s’allonger, il est difficile de prendre du recul et de se poser les bonnes questions. Alors on passe à l’action, confondant vitesse et précipitation, tactiques et stratégie, et les résultats ne sont évidemment pas au rendez-vous. Nous connaissons tous cela dans notre quotidien.
Pourtant, sans être un document volumineux et hermétique, une stratégie doit impérativement être consignée par écrit, sa formalisation étant un bon exercice introspectif pour l’entreprise. Si elle n’a jamais été posée, même sur 3 ou 4 slides, on peut considérer qu’elle n’existe pas. Dommage car plus de 60% des marketers, qui ont formalisés leur stratégie et déclinés leurs tactiques, atteignent leurs objectifs.
Cependant, la stratégie du marketing de contenu ne peut pas être indépendante de la stratégie commerciale de l’entreprise car le elle est un support au développement du business, un moyen pour atteindre les objectifs fixés. En veillant à bien aligner la stratégie Content Marketing sur celle du business, il est alors possible de décliner les bonnes tactiques à mettre en œuvre et les actions qui en découlent.
Exemple.
Supposons que notre stratégie de développement consiste à :
- Booster notre solution SaaS fraichement sortie des Labs
- Créer de la notoriété autour d’un savoir-faire unique embarqué dans une de nos solutions
- Faire migrer des clients inactifs vers les offres phares ou faire de l’up-selling
- Faire du cross-selling chez le Top 10 de nos clients avec 3 offres
Pour chacun des axes stratégiques, des objectifs ont été fixés : le cross-selling doit représenter 20 % du CA, il faut 30 signatures de la nouvelle offre SaaS ou générer l’équivalent de 100 K€ sur le nouveau marché cible, 10 grands comptes doivent être ouverts avec la nouvelle offre SaaS, 20% des clients inactifs doivent monter en gamme sur nos solutions et générer un CA de 500 K€, le trafic sur le site vieillissant de l’entreprise doit être doublé, il nous faut être visible auprès de nos cinq plus importants partenaires.
On peut toujours discuter ces objectifs mais ils ne servent ici que d’exemple. Quelle stratégie de Content Marketing mettre en œuvre pour les atteindre ?
Deux grandes tendances se dessinent. D’une part une problématique d’acquisition (1 et 2) et d’autre part une problématique de fidélisation/loyauté (3 et 4). En résumé, nous avons là les deux extrémités du Funnel et on ne peut pas les travailler de la même manière. Deux stratégies différentes, avec des tactiques différentes, sont à mettre en place. Si le Content Marketing est incontournable pour l’acquisition (TOFU), la question reste ouverte pour l’up-selling et le cross-selling (BOFU) où l’appel à froid donne encore des résultats, la relation commerciale avec le client ayant déjà été créée par le passé.
La stratégie Content Marketing étant tournée vers l’acquisition dans notre exemple, des tactiques vont devoir être mise en œuvre seulement après un travail de spécification des audiences cibles (marchés et secteurs) puis des Personas associées à ces audiences, c’est-à-dire les interlocuteurs/décideurs recherchés. Il faut alors s’immerger dans leur psychologie pour saisir ce que ces personnes attendent en termes d’information, l’objectif étant de les amener à réaliser une action afin de les conduire progressivement dans les différentes étapes du Funnel.
Le choix du contenu, le ton et le format du message à délivrer doivent donc être finement travaillés. La nature humaine est ainsi faîte que, même dans le B2B, les communications adressées aux Personas vont devoir éveiller leurs émotions (pour produire un effet attractif) mais aussi asseoir la crédibilité de l’émetteur (pour les rassurer). Le savant dosage de ces deux aspects dépend des Personas ciblées et de leur niveau de maturité dans leur processus d’achat. On ne peut donc pas faire une règle générale s’appliquant à tous les contextes… d’où la nécessité de poser sa stratégie et de définir les tactiques associées.
Même si tous les contenus ne conduisent pas à la vente, de nombreux outils permettent de mesurer en permanence leurs impacts. Avec le temps, car les résultats du Content Marketing dans le cadre du Social Selling ne sont pas immédiats, il est possible d’identifier les contenus qui répondent précisément aux attentes business et de maîtriser leur chaîne de production et de diffusion, toujours en adéquation avec la maturité des Personas.
Rome ne s’est pas faite en un jour et n’a pas été construite à l’emporte-pièce mais bien à partir d’un plan.
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