Social Selling B2B – Comment réussir ?

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Le passage d’un cycle de vente à un cycle d’achat, en B2B, a été amorcé il y a plus de cinq ans maintenant. On rapporte régulièrement que plus de 50 % des acheteurs B2B ont pris leur décision d’achat avant d’entrer en contact avec un fournisseur. Le métier de la vente subit pleinement ce changement de comportement, notamment au niveau de la prospection. En effet, appels à froids et emailings consomment de plus en plus de temps et d’énergie pour des résultats de moins en moins efficaces. Le social selling est clairement un nouveau moyen pour développer le business à l’ère du digital, mais comment réussir ?

Il est plus que jamais vital de construire un cadre global, adapté à la stratégie commerciale de l’entreprise, avant de se lancer corps et âme dans l’opérationnel avec des outils technologiques. Les acteurs du changement doivent donc procéder par étape, avec méthode et rigueur, dans un souci constant de mesurer les impacts de leurs actions, afin d’apprendre et de pouvoir s’adapter continuellement.

Une stratégie de développement claire

Le développement commercial à l’ère du numérique ne consiste pas à reprendre les bonnes vieilles recettes d’antan et à les appliquer aux nouveaux modes de communication. De plus, on ne « digitalise » pas sa force de vente en distribuant uniquement des outils comme LinkedIn. L’adaptation est complexe mais pas insurmontable dès lors qu’on commence par le bon bout.

Pour garantir le succès d’une démarche de Social Selling, il est impératif de revisiter préalablement sa stratégie business. Il faut recommencer à se poser des questions et notamment « pourquoi ? » afin de donner du sens à l’action. Dans un environnement en pleine mutation, il est facile de prendre le sens de ce que l’on fait et de confondre un résultat financier avec un objectif business. Aussi, reprenant la célèbre formule de Rabelais, « science sans conscience n’est que ruine de l’âme », on peut la détourner sans vergogne ainsi : « action sans réflexion n’est que ruine de l’entreprise ».

Voici les étapes d’une démarche gagnante pour réussir votre projet :

  1. Faire une analyse objective de la situation de l’entreprise,
  2. Se définir des objectifs business SMART,
  3. Définir la stratégie pour atteindre les objectifs,
  4. Décliner la stratégie en tactiques et actions concrètes,
  5. Définir et mettre en place les indicateurs permettant de mesurer le succès,
  6. Superviser l’activité,
  7. Apprendre de ses expériences.

Il nous faut maintenant les présenter plus en détail.

Les 7 étapes du succès

1) Faire une analyse objective de la situation de l’entreprise

Pas fan de l’auto-introspection ? Elle est pourtant fondamentale. Nul doute que vous trouverez des consultants pour vous faire accompagner, un regard extérieur est très utile pour être challengé. En verbalisant vos marchés, segments, concurrents, clients, ressources, valeurs, engagements, offres… en faisant un bilan de ces informations, après avoir été poussé dans vos derniers retranchements, les bases sur lesquelles reposeront vos objectifs vont émerger. Il n’y aura (normalement) pas de grosses surprises en route par la suite.

2) Se définir des objectifs business SMART

Il est inutile de se définir des objectifs totalement déconnectés de la réalité de l’entreprise sauf à vouloir démobiliser les troupes et, tel don Quichotte, se battre contre des moulins à vent. Prendre de la hauteur, voir loin et grand, certes, mais en gardant les pieds sur terre. En se dotant d’une vision à 2 ans (c’est déjà pas mal), les objectifs business à atteindre vont se dessiner très naturellement. Il faudra seulement veiller à ce qu’ils soient SMART avant de les valider et passer à l’étape suivante. Bien entendu, on n’en retiendra que quelques-uns, 3 ou 4, sur lesquels il sera nécessaire de se concentrer.

3) Définir la stratégie pour atteindre les objectifs

Comme on peut atteindre le sommet d’une montagne de plusieurs manières, selon plusieurs itinéraires, il en va de même pour les objectifs. Le choix du trajet reposant sur de multiples critères, il faut donc identifier deux ou trois stratégies possibles, puis les challenger entre elles pour ne retenir que la meilleure, ou la moins « mauvaise ». Qu’est-ce qui va motiver le choix de la stratégie ? Les objectifs visés, mais également l’analyse objective de la situation qui a été initialement faite. La finalité de cette étape n’est pas la rédaction d’un bottin, comme on pourrait le supposer, mais bien au contraire, un slide avec 4 points tout au plus. L’entreprise a alors une vision macro.

4) Décliner la stratégie en tactiques et actions concrètes

La stratégie ayant été définie, il est possible de passer à l’opérationnel avec les tactiques et les actions concrètes qui en découlent. Il va donc falloir structurer et organiser les équipes afin d’avoir des rôles et des objectifs clairs pour chacun, avec de vraies feuilles de route. Peut-être faudra-t-il embaucher ou faire appel à des ressources externes pour remplir la mission qui a été fixée. C’est seulement à ce stade que s’opère le choix des solutions technologiques car elles dépendent des tactiques retenues, et non l’inverse. Les solutions technologiques ne sont pas toujours indispensables puisque cela dépend de la maturité de l’entreprise à ce stade. Le positionnement des curseurs concernant les approches va donc considérablement varier selon le contexte de chaque entreprise. C’est pourquoi il n’y a pas de règle unique, applicable à tous, autre que : réfléchir à ses choix et leurs impacts avant de se lancer tête-bêche.

5) Définir et mettre en place les indicateurs permettant de mesurer le succès

Qu’on nous pardonne l’analogie, mais les églises, quelles qu’elles soient, l’ont compris depuis toujours : le succès passe par la conversion. On peut toucher une large foule, tant qu’elle n’est pas « convertie », elle n’est qu’un potentiel en sommeil. Une entreprise ne vit pas sur un potentiel mais grâce à des gains. Ces derniers passent notamment par la conversion de prospects en clients actifs. Les moyens de mise en œuvre de la stratégie ayant été préalablement définis, il faut penser à identifier les indicateurs tangibles permettant de vérifier que ce qui va être fait va porter les fruits escomptés. On va avoir ainsi différents taux de conversion permettant d’ajuster et d’anticiper le résultat des opérations engagées.

6) Superviser l’activité

Dans un monde qui bouge vite et sans cesse, il est fortement déconseillé de piloter son activité avec un rétroviseur. C’est d’autant plus vrai que la technologie permet aujourd’hui de suivre des indicateurs en temps réel. Les marqueurs mis en place doivent être régulièrement consultés et analysés afin de pouvoir opérer des ajustements au fil de l’eau. La fréquence de contrôle dépendra de ce qui est suivi. Il est alors possible de vérifier continuellement que l’entreprise est en ligne avec ses objectifs et sa stratégie, que les tactiques et les actions répondent aux attentes.

7) Apprendre de ses expériences

A l’heure où le maître-mot est l’expérience utilisateur, l’entreprise doit apprendre et s’enrichir de ses propres expérimentations. Les leçons tirées des retours terrains, grâce aux indicateurs notamment, permettent d’optimiser et d’adapter la démarche. Le but est d’atteindre les objectifs de la manière la plus efficace possible. Respectant cette discipline, l’entreprise entre dans un processus d’amélioration continu dont elle ne peut que tirer des bénéfices.

Une école de la discipline

La démarche proposée conduit vers l’excellence dès lors qu’on se conforme à la discipline qu’elle impose : rigueur et persévérance afin de tenir le cap. Mais si la structure de la démarche exposée est « universelle », le chemin de la réalisation ne peut être fait qu’individuellement. Il vaut mieux éviter de « faire du business comme », en évoquant un partenaire ou un compétiteur, mais plutôt « faire du business qui a du sens » par rapport à son ADN et son contexte.

Au commencement : l’auto-apprentissage

La démarche structurée proposée démarre donc par l’auto-apprentissage. Dans cette phase initiale, l’entreprise va faire ses premières armes et gagner en maturité, avec méthode, pour passer aux étapes suivantes. A moyen terme, elle va pouvoir prétendre au contrôle de l’activité Social Selling, comme elle contrôle notamment aujourd’hui son activité commerciale et marketing.

Le plan d’actions à engager pour cette phase est le suivant :

  • Obtenir le sponsoring de la direction générale
  • Nommer un leader
  • Créer une équipe restreinte de volontaires
  • Implémenter des processus simples pour une collaboration efficace
  • Implémenter les premiers KPIs pour la supervision de l’activité
  • Mettre en place la gouvernance
  • Insuffler progressivement une nouvelle culture d’entreprise
  • Communiquer sur les nouveaux challenges
  • Former les acteurs du changement

L’entrée dans l’auto-apprentissage du Social Selling, ce qu’on peut appeler le test & learn, repose sur une stratégie préalablement définie (les étapes 1 à 3 exposées précédemment) et relève d’actions concrètes (les étapes 4 à 7). Cette phase est capitale. Sans elle, il n’est pas possible de passer à l’étape suivante : le contrôle. Car c’est ce niveau qu’il faut atteindre rapidement, mais sans précipitation, pour garder une longueur d’avance dans la compétition effrénée qu’impose la révolution digitale.

Au fur et à mesure que l’entreprise gagne en maturité, elle structure ses processus et ressources, optimise ses initiatives et ses moyens de mesure, améliore sa production et la satisfaction client. Elle peut donc atteindre la parfaite maîtrise de cette activité puis, dernière étape, l’excellence dès lors qu’elle respecte à la lettre le processus d’amélioration continu dans lequel elle s’est inscrite.

DMAc-Maturite-Social-Selling

Modèle de maturité Social Selling – DMAc ©

Social Selling & Content Marketing

Une démarche d’intégration du Social Selling est indissociable de celle de Content Marketing puisqu’il s’agit de deux tactiques complémentaires pour répondre à une stratégie business globale en B2B. Faire du Social Selling sans Content Marketing c’est comme faire autrefois de la vente sans catalogue ou sans aucun moyen de mettre en valeur ce qu’on propose aux clients pour répondre à leurs problèmes.

Sans marketing de contenu, on va très vite faire de la « présence » dans les média sociaux et passer pour un « tchatcheur », après avoir certainement succombé à la tentation de l’autopromotion (Me, Myself and I !). C’est le meilleur moyen pour se griller et pour ruiner tous les efforts entrepris. Les acheteurs le disent, il suffit de les écouter : « STOP PUB ! Donnez-nous à apprendre concrètement afin de régler nos problèmes ».

En structurant sa démarche, l’entreprise va donc être très rapidement confrontée aux problématiques du contenu qu’elle va devoir produire et diffuser. Quelle information mettre en avant ? Pourquoi ? A destination de qui ? Par quel canal ? A quelle fréquence ?… etc. La liste est longue, d’où l’intérêt d’avoir bien travaillé les étapes (1 à 3 de la démarche) car c’est là qu’on trouve de nombreuses réponses à ces questions.

On voit alors que tout s’enchaîne. Puisqu’il faut faire du marketing de contenu, partie intégrante de l’Inbound Marketing, il va falloir rédiger de belles histoires (Storytelling), rendre ce contenu visible (SEO, SEM, landing pages, réseaux sociaux…), le rendre utile en fonction de certaines étapes dans le processus d’achat des prospects (TOFU, MOFU, BOFU, CTA… etc.) et l’exposer de manière habile, sans friction pour le client/consommateur (WebDesign, ergonomie cognitive, Neuromarketing…). A l’ère où la permission (Inbound) supplante l’interruption (Outbound), le Contenu est forcément Roi.

Mais refermons-là, pour un temps, la boite de Pandore puisque une démarche structurée permet de réaliser cet exploit. Ce n’est donc pas l’espérance qui reste dans la jarre, comme il nous est conté dans la mythologie grecque, mais tous les maux de l’entreprise en cours de digitalisation puisqu’il est possible de les contenir avec méthode.

Conclusion

Avec un contenu riche et adapté aux attentes de prospects soigneusement ciblés, l’appui des réseaux sociaux et de l’Inbound Marketing, une prospection B2B structurée et méthodique permet aux commerciaux d’éviter les pièges du Social Selling et d’accéder à la fameuse « vente sociale ». On le voit bien, la mise en œuvre du Social Selling dépasse de loin le cadre de la « réinvention » du métier, la révolution digitale imposant de revoir l’organisation complète de l’entreprise.

Ainsi, de notre point de vue, on ne peut avancer efficacement dans une telle mise en œuvre sans travailler la stratégie business de l’entreprise. Comme on ne peut pas, non plus, aborder ce sujet sans penser en même temps le Marketing, forcément devenu lui aussi « digital ». Aussi, les trois piliers fondamentaux du business de l’entreprise, que sont la DG, le Commerce et le Marketing, sont-ils conjointement responsables du succès d’un tel changement.

« Cela semble toujours impossible jusqu’à ce qu’on le fasse » a dit Nelson Mandela.

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