Social Selling : vraie solution ou faux problème ?

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« Accepte ce qui est, laisse aller ce qui était, aie confiance en ce qui sera. »

Bouddha

Le monde d’hier n’est plus et aujourd’hui n’est pas ce que sera demain. Le métier de la vente change. Il change vite et on parle depuis quelques temps déjà de Social Selling. Les bonnes recettes d’antan semblent toucher leurs limites, fini le pipe qu’il suffit d’alimenter en entrée avec des leads achetés pour générer du biz, fini l’interruption des clients (cold calling) pour ouvrir les portes, fini le mass mailing… du moins pas totalement, mais on constate qu’il faut déployer toujours plus d’efforts pour des résultats en continuelle diminution. Un monde est sur le point de s’éteindre et nous sommes dans une transition qu’il faut gérer.

DMAc - Revolution digitale et Social Selling

Quelque chose a changé. Certains en ont pris conscience, d’autres pas. Si les comportements ne changent pas, se profilent alors vraisemblablement l’aversion pour un métier de moins en moins gratifiant, des crises de nerfs successives (contraintes clients vs contraintes internes, toujours plus importantes) et pour finir, cerise sur la gâteau, le « burnout », nouvelle maladie du monde moderne (après bien d’autres). A l’ère du digital, le métier du commerce doit se repenser. Il n’a plus le choix car nous passons d’un cycle de vente maîtrisé par les commerciaux à un cycle d’achat maîtrisé par les clients.

Autrefois, notre civilisation technologique l’a oublié, le métier était l’occasion de s’élever spirituellement et de se réaliser intérieurement (oubliez ce qu’on nous a appris il y a plus de 20 ans dans les manuels scolaires sur ces époques « obscures », l’historiographie est en train d’être revue). Le travail, notamment l’artisanat, donnait à voir le monde différemment. Aujourd’hui, nos jobs sont bien souvent le meilleur moyen pour faire émerger une crise existentielle profonde. Trop vieux pour être au commerce ? A quoi ça sert de dépenser une énergie monstre pour des résultats toujours perçus comme trop minces ? Quel sens donner à ce métier ? Ne fait-on ce métier que par amour du cash ? Belle image d’Épinal. Quand on interroge les commerciaux, on se rend vite compte que bien peu font ce métier pour l’appât du gain. Ils le font pour bien d’autres raisons.

Social selling : nouvel art de la vente ?

Le Social Selling, même si ce terme est abusif, est une belle opportunité qui se présente pour repenser le métier de la vente, notamment la prospection. Peu de professionnels ont encore expérimenté cette voie dans toutes ses dimensions, ne serait-ce que parce qu’elle est récente et qu’elle est protéiforme. De plus, elle est bien souvent le résultat d’expériences solitaires alors que les entreprises devant faire face au changement ont plusieurs commerciaux dans leurs équipes. Comment gérer une nouvelle organisation et selon quelles règles ? Comment se former et à quoi ? Et surtout pourquoi ? Tout est à construire et l’expérience à acquérir. Nos amis anglophones parlent de « test & learn » car il n’y a pas dans ce domaine, comme dans tant d’autres, de vérité absolue. Inutile de chercher les recettes toute faites, on ne peut que s’inspirer de ceux qui veulent partager leur modeste expérience dans des ouvrages ou des posts.

Que nous disent-ils d’ailleurs ? On se rend compte que si on évoque le terme de stratégie, c’est surtout de tactiques opérationnelles dont il est question dans de nombreuses publications : MarTech Zone, Oktopost ou encore SalesForce pour ne citer que cela, mais la liste est longue.

On voit en synthèse que plusieurs points ressortent.

Commencer par écouter avant de se lancer. Ecouter ce que disent les clients et les prospects, écouter ce que raconte le monde avec les changements qui s’opèrent. Ecouter avant de parler. Le dalaï-lama a dit « quand tu parles, tu ne fais que répéter ce que tu sais. Quand tu écoutes, tu peux apprendre quelque chose de nouveau ».

Apprendre, toujours apprendre, tout le temps, dans tous les domaines. Quand on apprend, on élargit son référentiel, c’est-à-dire qu’on change ce qui filtre notre compréhension du monde. On change donc notre façon de voir. On fait du bon business en B2B en comprenant les attentes des clients, leurs besoins, leurs problèmes, leurs métiers mais aussi en comprenant ce qui se passe autour de nous. On se met à leur place pour comprendre leur quotidien et voir de quelle manière on peut l’améliorer avec ce qu’on leur propose. En résumé, les conseiller sans chercher à vendre. Bien entendu on peut toujours essayer de fourguer de quoi faire son objectif en faisant du « forcing » commercial. On peut y arriver avec quelques techniques de persuasions bien rodées pour gruger ses clients et prospects. Mais ce n’est qu’une pratique de terre brulée qui n’a pas d’avenir dans un monde toujours plus connecté.

Rester nous-même et ne surtout pas chercher à endosser le rôle d’autres. Ainsi, comme disait Oscar Wilde : « restez vous-même, tous les autres sont pris ». Conseiller ses clients est une bonne chose, mais les commerciaux doivent maîtriser leur sujet et donc également reconnaître leurs limites pour savoir quand passer la main. Les consultants et experts sont là pour aider à concrétiser la vente une fois la « qualification » faite par le commerce… qui ne doit pas être un simple passe-plat. La relation commerciale, au-delà de la confiance et de la crédibilité qu’elle instaure, doit apporter de la valeur dès les premiers échanges.

Ne pas hésiter à partager son savoir avec ses clients pour créer immédiatement une saine émulation. Partager des histoires, des retours sur expérience mais certainement pas des victoires exhibées comme des trophées, sans parler des avis personnels qui n’entrent pas dans le champ professionnel. Partager c’est faire montre d’une certaine créativité, tant qu’il ne s’agit pas de choses futiles, bien entendu, ou maintes fois partagées. Dans un monde d’uniformisation la créativité n’est-elle pas un atout majeur ? Les sages enseignent qu’il faut donner avant de recevoir… voilà qui n’est pas simple dans le monde des affaires. Cela reste cependant à méditer. Si on donne mais qu’on ne reçoit pas, il y aura toujours une bonne leçon à retirer… afin d’apprendre, toujours apprendre.

Il n’y a donc jamais d’« échec » mais seulement une expérience de plus. Dans tous les cas, il faut positiver. Un client voudra-t-il travailler un jour avec un mauvais perdant ? Non. En revanche, il sera toujours disposer à échanger avec une personne qui propose des solutions concrètes et qui lui donne de la vision.

La liste des conseils peut encore s’allonger, mais il faut bien démarrer quelque part et s’essayer au terrain avant d’aller plus loin. Sinon, on peut justement être désespéré par la longueur de la liste et ne jamais démarrer.

Très bien, mais quelle différence avec le monde d’avant ? Parce que finalement, rien de neuf sous le soleil, non ?

Social Selling : un changement important des comportements

Presque. Si ce n’est qu’écouter, apprendre, échanger et conseiller au travers les canaux digitaux, ce n’est pas vraiment la même chose. D’autant plus que, grâce à ces mêmes canaux, les clients sont aujourd’hui avertis et bien mieux informés qu’il y a ne serait-ce quelques années. Aussi, leurs attentes sont-elles plus élevées et leurs moyens de filtrer avec qui ils veulent échanger plus performants. Il est donc important de savoir ce qu’ils cherchent, ce qu’ils écoutent et voient pour éviter de leur resservir la même tambouille… ou pire, un truc médiocre et/ou à côté de la plaque.

Le contact humain avec ces clients, mais pas tous les clients car cela dépend du business et de l’interlocuteur qu’on cible, ne se fait donc plus au téléphone ou lors d’une invitation au sempiternel petit-déjeuner découverte. Le temps se compresse pour tous, il faut aller vite et à l’essentiel car les problématiques à traiter en entreprise sont de plus en plus nombreuses et pointues, les exigences des utilisateurs finaux ne faisant que s’accroitre. Le temps réel s’impose à tous avec la sur-connexion permanente.

Le comportement d’approche des commerciaux doit donc changer, et vite, d’autant plus vite que le monde des affaires ne va pas les attendre. Plus qu’une formation à un outil, c’est une éducation à écouter, apprendre, comprendre et partager qu’il faut envisager. Sinon, comme on le voit déjà, c’est la facebookisation et l’arrivée en force du mass InMailing sur LinkedIn, car les jeunes apprentis du Social Selling ne feront que reproduire sur ce réseau ce qu’ils font avec leur boîte mails. Les clients et prospects qui viennent y chercher de l’information à valeur-ajoutée dans le cadre de leur veille, identifiant par là même les « experts » qu’ils solliciteront en temps opportun, risquent de fuir ou de faire comme ils font avec leur messagerie interne : ne plus faire cas des sollicitations provenant de l’extérieur.

Les commerciaux doivent donc changer leurs comportements et apprendre à en développer de nouveaux, adaptés au monde digital, mais ceux qui les managent ne sont pas épargnés. D’abord parce que n’est pas Social Seller qui veut. Concrètement, cela veut dire pour un manager qu’il doit savoir évaluer les compétences de ses commerciaux, en fonction de celles utiles pour prospecter et interagir au travers des médias sociaux, afin de leur proposer un plan d’accompagnement spécifique. Bien entendu, il devra veiller à mesurer régulièrement les progrès dans l’acquisition de ces nouveaux comportements et compétences. C’est grâce à cet accompagnement que les commerciaux pourront atteindre leurs objectifs.

DMAc - Social Selling - Mesurer le profil

Cependant, ces objectifs ne peuvent pas se définir de la même manière qu’autrefois. Une approche Social Selling ne peut pas s’inscrire dans un temps court, c’est illusoire. Bien entendu, on peut toujours tomber au bon endroit au bon moment, mais l’expérience montre qu’il vaut mieux être patient… très patient. De plus, on ne gère pas les Social Sellers à la bonne vieille méthode de la carotte du closing trimestriel (voire mensuel). Si on veut garder des troupes motivées, engagées dans un effort sur la durée, les objectifs court-termes seront de véritables obstacles pour le succès et pourront même finir par nuire à l’image de l’entreprise. Tout est à inventer, vraiment tout, et en mettant tout le monde à contribution car le retour terrain est fondamental.

Et puis, ce n’est pas en donnant un outil, quel qu’il soit, avec un vernis de quelques heures de formation, que les commerciaux vont « performer ». C’est là une chimère. Car se lancer dans le Social Selling sans avoir pensé le Content Marketing qui lui est indissociable, les deux devant être intégrés dans la stratégie business de l’entreprise, c’est un peu comme vouloir faire du eCommerce avec un espace web chez un hébergeur mais sans un site opérationnel et tout ce qui va avec… On voit bien que cela va vite être très compliqué. Le management doit bien intégrer cela pour fournir les appuis nécessaires aux commerciaux afin qu’ils puissent délivrer du bon contenu à leurs prospects, sans se marcher sur les pieds et sans faire du « push »… qui n’intéresse finalement pas grand monde.

Le Social Selling n’est que l’arbre qui cache la forêt

Le monde dans lequel nous évoluons aujourd’hui est celui de la transition. Le métier du commerce doit s’adapter comme les autres. Et il vaut mieux éviter la précipitation car ce changement s’inscrit dans la durée. Personne aujourd’hui n’a la recette miracle concernant le Social Selling. Seule certitude, il faut de la rigueur, de la méthode et de la persévérance pour tirer les fruits d’un apprentissage réussi. Le salut des entreprises passe vraisemblablement par une démarche structurée cohérente, une stratégie d’entreprise, à l’ère du digital, où le Social Selling et le Content Marketing ne sont que des moyens pour répondre à des enjeux business.

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