Vivrions-nous, avec le Social Selling, la fin de la prospection commerciale comme la fin des MQL (Marketing Qualified Leads), les mesures de la performance marketing par excellence ? Seule certitude : le monde du business change et il va falloir s’adapter pour rester dans la compétition et garder son pouvoir.
Le métier de commercial semble se reconcentre sur la seule vente et non pas sur la qualification d’un lead. Ne doit-on pas y voir un avantage plus qu’un inconvénient ? Le problème n’est-il finalement pas dans le fait que l’entreprise rechigne à s’adapter à son environnement en demandant aux commerciaux de faire du business avec les méthodes d’hier ?
Depuis quelques années déjà, nous pouvons constater un important changement dans la relation client/fournisseur. Impossible à joindre au téléphone ou par mail, les prospects peuvent désormais tenir à distance les commerciaux et prendre le temps de la décision pour leur projet. Ils imposent donc leur rythme et la fouge des vendeurs s’étiole.
Du cycle de vente au cycle d’achat
Car dans un monde de surabondance de l’offre, l’acheteur a le choix. Toujours mieux informé, sachant ce qu’il veut, il sait d’autant plus ce qu’il ne veut pas. Google, Bing et consort mettent à sa disposition toutes les informations dont il a besoin pour solutionner ses problèmes. Il peut trouver des histoires similaires aux siennes, ou de bonnes pratiques en ligne, pour l’aider à formaliser ses attentes ou prendre conscience qu’une méthode existe pour l’aider.
Outillé pour mettre les barrières qu’il faut, afin de ne plus être sur-sollicité, l’acheteur, s’il a une information de qualité via le site internet ou suite à un échange sur les média-sociaux, prendra contact de lui-même avec le fournisseur pour signer du business. Certains ont déjà pu le vérifier avec les « appels » entrants en hausse, car c’est bien là une réalité. Lorsque le prospect prend contact, l’étape de la présentation de l’entreprise et de la justification de la proposition de valeur disparait pour laisser immédiatement place à la résolution concrète de son problème avec la mise en œuvre de ce qui lui est proposé. Le commercial doit alors être un conseil et non plus un « simple » VRP.
Tout indique, avec cette tendance qui se vérifie de plus en plus, qu’une partie du processus de vente se digitalise et sort progressivement du périmètre du commercial. Bien entendu, il ne s’agit que d’un renversement de proportions, car le commercial sera toujours amené à faire une présentation de l’entreprise, et de sa promesse de valeur, lors d’une rencontre suite à une recommandation ou lors du réseautage (« Social Selling »). Soulignons au passage une autre tendance forte : contrairement à ce qu’on lit, le processus de décision d’achat « global » s’allonge du fait du nombre croissant de décideurs pour un même projet.
Nécessité d’un site clair, inspirant et avec du bon contenu
Dans ce nouveau monde, où les clients prospectent leurs fournisseurs, l’empreinte digitale de l’entreprise est fondamentale. Il ne s’agit pas d’une simple présence sur la toile avec un site, ou sur les différents médias sociaux, mais d’un outil de développement du business bien pensé dont il faut bien avoir calibré la stratégie.
Paradoxalement, le site internet « vitrine » est mort… sauf à posséder la « solution » incontournable, la notoriété adéquate, et savoir garder l’avance sur ses concurrents. Car il y a toujours une exception pour confirmer la règle. Pour les entreprises qui n’ont pas la chance de cumuler ces points, reste la possibilité de réaliser un site servant de fer de lance pour le développement de leur business. Ce vecteur de communication doit être orienté vers les problématiques des clients et les solutions proposées pour y répondre. Fini le « me, myself & I ». Fini la présentation « classique », en mode catalogue, des savoir-faire de l’entreprise. Ceux-ci doivent être présent dans le blog, et vivre continuellement, car il faut bien le reconnaître, ils sont rapidement dépassés.
On l’aura compris, un blog est plus que jamais nécessaire et il doit être avant tout de qualité. Rien ne sert de la garnir de tonnes de posts insipides et/ou auto-promotionnels, les clients ne sont pas dupes. De plus, cela ne ferait que desservir les intérêts de l’entreprise qui apparaîtrait comme « creuse » et superficielle, alors que les acheteurs cherchent de la valeur.
On voit donc sans mal l’importance grandissante de savoir créer un bon contenu. Ce n’est pas pour rien qu’il est répété régulièrement : « Content is King! », le Content Marketing ayant de l’avenir… seulement s’il est connecté au commerce et pas uniquement au marketing.
Le contenu est roi car il permet d’attirer les prospects… et (normalement) de les convertir. Mais attention, il existe certaines règles à ne pas enfreindre. Un contenu alléchant mais accessible seulement après avoir renseigné plus de trois champs pour le récupérer, et c’est la garantie de perdre plus de 50% du public intéressé. Pourquoi ? Mettons-nous à la place du prospect. Souhaitons-nous laisser plus que notre nom, prénom et adresse mail à un site que nous ne connaissons pas et dont nous nous doutons bien que notre mail va être soigneusement conservé pour des campagnes emailing ? Et puis, souhaitons-nous vraiment donner plein d’info alors que, si ça se trouve, le contenu (que nous n’avons toujours pas vu) est creux ? Les réponses sont évidemment : non et non.
Un objectif : être visible intelligemment des clients
Un site « riche » de son contenu sera visible de l’audience ciblée. Il sera ensuite possible d’utiliser les KPI digitaux pour piloter une partie du business et pour collecter de l’information sur ses visiteurs. Ceux-ci nous en donneront progressivement la « permission » dès lors que la confiance sera établie.
La « landing page » est donc fondamentale pour capter les informations dont l’entreprise a besoin pour construire sa relation avec ses clients. Mais pas de précipitation. Il faut garder en tête que la visite d’un site ou le téléchargement sont des indicateurs d’intérêts mais pas des indicateurs d’intention à acheter. Pourquoi ? Parce qu’il manque une partie du contexte pour comprendre le niveau de maturité du client/prospect. Donc, inutile de lui sauter dessus après la première visite ou le premier téléchargement.
Mais une fois que le prospect a été en contact avec l’entreprise, à plusieurs reprises, et qu’il a laissé progressivement des informations le concernant, il est alors possible de pratiquer un « appel » à chaud : un contact par mail ou téléphonique lié à un sujet qui intéresse le client. Le commercial reprend alors la main. S’il dépasse l’approche « vente » et se positionne comme « conseil », sans se faire passer pour ce qu’il n’est pas, alors le business peut être engagé rapidement, l’acheteur ayant fait son chemin et étant désormais mûr pour une relation commerciale.
Il faut donc bien comprendre que le prospect recherche une relation globale harmonieuse, offline ou Online, de la découverte du site internet et de la valeur de proposition au « service après-vente ». C’est la raison pour laquelle on peut également parler d’expérience client en B2B.
Conclusion
On voit bien que tout n’est pas négatif dans les mutations qui s’opèrent. C’est seulement le frein au changement qui bloque la situation. Comme il est dit dans le bouddhisme, c’est le fait de ne pas être dans l’acceptation qui crée la résistance, donc la douleur.
Jamais les commerciaux n’ont eu accès à autant d’information sur leurs prospects et clients. Mais l’inverse est aussi vrai, et c’est ce qui change la donne. Avec le digital et les outils alignés sur la stratégie de l’entreprise, le commercial peut espérer accompagner le client dans sa démarche, sans le brusquer et sans arriver à un moment inopportun.
On voit bien l’importance du travail conjoint, donc d’une démarche structurée, entre le Commerce et le Marketing, car Social Selling et Content Marketing sont indissociables. Mais il ne faut jamais perdre de vue la stratégie de l’entreprise impulsée par la Direction Générale. Le Marketing et le Commerce sont les ponts essentiels vers les prospects et clients car ils remontent les informations terrain indispensable pour bâtir la vision stratégique. Cette dernière, poussée en retour par la Direction Générale, est alors déclinée dans les opérations. Cette communication bidirectionnelle régulière (DG-Sales-Marketing) est capitale pour que l’entreprise puisse s’adapter efficacement et rapidement aux mutations en cours.
