Dans un monde de plus en plus connecté (+50% de la population mondiale a accès à internet) et où il y a une surabondance de l’information, il est vital d’être et de rester visible sur la toile pour être toujours dans le business demain. Dans cette perspective, le marketing de contenu apparaît clairement comme incontournable, quelle que soit d’ailleurs la taille de l’entreprise. Alors autant ne pas y aller la fleur au fusil.
Qu’est-ce que le Content Marketing ?
Selon la définition qu’en donne le Content Marketing Institute, il s’agit d’une « approche marketing stratégique centrée sur la création et la distribution de contenus de valeur, pertinents et cohérents, pour attirer et fidéliser un public clairement défini, dans le but de l’amener à conduire des actions rentables pour l’entreprise ».
Une lecture attentive de ces quelques lignes met en évidence la nécessité de :
- Cibler un ou des publics,
- Créer des contenus de valeur, pertinents et cohérents pour les cibles préalablement définies,
- Créer différents types de contenu pour l’acquisition, la conversion et la fidélisation des publics visés,
- Distribuer les contenus,
- Donner la possibilité d’interagir (le fameux « clic to action ») à partir de chaque contenu pour faire avancer la relation,
- De déboucher à terme sur du revenu pour l’entreprise.
L’approche s’inscrit donc dans une stratégie d’entreprise globale, avec des objectifs à la clé. Il ne s’agit donc pas de garnir des lignes pour se faire plaisir et encore moins de faire de la propagande autour de ses compétences et succès. Créer et distribuer des contenus de valeur, pertinents et cohérents, c’est placer le public ciblé au centre des contenus produits, afin de lui fournir les éléments dont il a besoin pour avancer dans son parcours de prise de décision.
Bien sûr, le Content Marketing ne se limite pas à la seule création du contenu. La distribution est tout aussi fondamentale. Il ne faut donc pas sous-estimer l’importance de l’achat de mots-clés pour les moteurs de recherche ou de publicités dans les médias sociaux. De même, l’emailing conserve une place importante dans l’outillage marketing dès lors bien entendu qu’il n’est pas utilisé pour spammer les boîtes aux lettres des prospects et/ou clients. D’ailleurs, GDPR oblige, il faudra bien avoir veillé préalablement à obtenir leur consentement pour leur envoyer des mails.
C’est donc le contexte de chaque entreprise qui permettra de définir quel dosage devra être fait de ces différentes techniques, les contenus y jouant cependant une place de plus en plus prépondérante.
Pourquoi se faire accompagner ?
Le marketing de contenu ne s’improvise pas. Disons qu’il ne vaut mieux pas si on souhaite obtenir un quelconque résultat, un jour, car on peut très vite s’épuiser et se lasser. Au-delà de l’écriture, qui est déjà un exercice de style en soi, il faut tenir compte des différentes dimensions évoquées plus haut.
Cela veut dire qu’il faut être au clair sur la stratégie de développement de sa propre entreprise. Il faut savoir à qui est destiné ce que l’on va écrire, dans quel but, par le biais de quel canal sera faite la diffusion, sous quel format, et à quelle fréquence ? Il faut aussi se demander d’où l’on fait partir le lecteur ciblé et où on veut l’amener ? Il faut donc faire montre d’un peu de psychologie pour connaître le ou les lectorats si on veut donner la preuve qu’on est à même d’apporter de vraies réponses à leurs attentes quotidiennes.
Il faudra également mettre en place les moyens de mesurer le « succès ». Il ne s’agit pas seulement de générer du trafic pour du trafic, ou des partages sur les réseaux sociaux, il faut également prendre en compte la dimension business et donc le nombre de leads que cela aura engendré ainsi que le nombre d’affaires à la clé.
En d’autres termes, si l’approche n’est pas documentée, pas plus qu’elle n’est partagée, elle restera une perte de temps et un gaspillage d’énergie. L’éparpillement guète les équipes si le cap fixé est trop flou. Un accompagnement Content Marketing est souvent nécessaire au démarrage…
Du contenu, encore du contenu… oui, mais toujours de qualité
Le Content Marketing Institute a mis en avant qu’il y a seulement cinq ans, un acheteur lisait en moyenne quatre à cinq articles avant de prendre une décision (généralement d’achat). Aujourd’hui, ce serait une bonne dizaine.
Mais si les internautes consomment plus de contenu n’est-ce pas également du fait de la qualité bien souvent médiocre de ces deniers ? Les marketers se sont en effet engouffrés dans la production à tous crins et la diffusion de masse grâce aux outils sociaux toujours plus puissants. Ils ont pu toucher plus facilement leurs publics, mais avec un contenu qui n’était pas à la hauteur. Comme on fait rarement deux fois une bonne impression, il y a eu beaucoup de perte de confiance des internautes, ce qu’ils consultaient en ligne étant le plus souvent de la propagande commerciale.
Il faut cependant bien tenir compte de la gloutonnerie des moteurs de recherche. En effet, ceux-ci affectionnent tout particulièrement les nouvelles fraîches… et de qualité, cette dernière étant établie à partir des signaux que reçoit le moteur de recherche de la part des internautes : temps passé sur la page et rebond, nombre de partages, clics sur les liens de la page, navigation sur le site… etc. Ce sont donc des contraintes techniques qui façonnent la qualité d’un texte aux « yeux » des robots.
Il est donc vital de structurer sa production dans un calendrier, les publications successives permettant de construire un ensemble d’information utile aux internautes… mais également aux moteurs de recherche.
Conclusion
Le marketing de contenu apparait de plus en plus, aux yeux de certains, comme un « must have » et non plus, seulement, comme un « nice to have », les autres techniques, notamment de SEO, semblant ne plus porter les mêmes fruits qu’autrefois. Mais cette approche doit être mixée avec d’autres, aussi bien de l’outbound que de l’inbound marketing, et le dosage dépendra toujours du contexte de chacun.
Donc, pas de recette miracle applicable à tout le monde, pas de stylo magique pour écrire le contenu et faire signer les clients ! Il faut des objectifs clairs, de la méthode, de la rigueur, de la persévérance et de la patience.
En mesurant la démarche et en l’adaptant continuellement, les effets escompter se produiront
