Que peuvent avoir en commun l’éditeur d’un roman ésotérique à succès New Yorkais, une solution allemande de logiciels de gestion, une banque Suisse, une coopérative de grande distribution française, une société de parfum ou encore une société de production cinématographique américaine devant réaliser un film dont tout le monde connaît d’avance la fin ?
Toutes ces entreprises « jouent » avec notre cerveau !
Quel rapport avec notre sujet ? Pour fabriquer du « bon » contenu, il faut connaître les mécanismes mentaux élémentaires du public à qui on s’adresse. On rapporte en effet que nous sommes « prévisibles », et nous le serions à 80% selon certaines études marketing ! Triste réalité non ? Les nouvelles technologies associées aux sciences cognitives estiment pouvoir passer ce taux à 95%… de quoi faire rêver bien des entreprises. On ne peut donc plus ignorer à quel point on nous manipule.
S’il faut laisser les chimères à ceux qui en font commerce, il est cependant important de bien comprendre les apports des sciences cognitives dans le marketing afin de les adapter au business B2B. Car si cela ne garantit pas le succès, cela préserve au moins des énormités conduisant dans une impasse.
Le business B2B en phase de transition
Nous sommes actuellement dans une phase de transition : de l’ancien monde au nouveau… celui qu’on qualifie de « digital ». Les comportements d’achats ont déjà changé en B2C et c’est désormais au tour de ceux du B2B. En effet, le cycle de vente maîtrisé par les commerciaux glisse progressivement, mais inéluctablement, vers un cycle d’achat. On le constate de plus en plus :
Les clients prospectent leurs fournisseurs !
La danse commerciale a changé de cavalier et pour ne pas se prendre les pieds, les entreprises doivent réagir. Il est donc fondamental qu’elles mettent à disposition des clients/acheteurs les bonnes informations, dans la forme appropriée, et aux bons endroits.
Le commercial de demain, le Social Seller dont on parle tant, doit tenir compte de la manière dont fonctionne le cerveau des interlocuteurs qu’il cible pour faire son business. C’était déjà vrai autrefois, lorsque le commercial démarchait ses prospects en porte à porte ou au téléphone. Mais il avait alors face à lui une attitude corporelle ou une voix, ce qui lui permettait d’adapter en direct, avec l’aide de techniques de persuasion, sa relation et ses messages. Avec la technologie, il n’a jamais été aussi simple de toucher des clients, mais jamais ils n’ont été autant éloignés du contact « humain ». Quel paradoxe. Difficile dans ce contexte d’adapter à la volée ses messages. Pourtant, des mécanismes le permettant existent. En effet, les réponses aux stimuli émis par la fonction commerciale en cours de digitalisation s’appellent désormais : « returning visitors », « bounce rate » ou encore CTR, et bien d’autres « jurons » viennent compléter ces trois-là.
Social Selling et Content Marketing : les tactiques d’une bonne stratégie commerciale
On le sait, on nous le répète en boucle, le business de demain se fera à la sauce digitale. Celui qui ne s’y pliera pas disparaîtra. Certains en ont déjà fait les frais alors que d’autres ne sont toujours pas convaincus. Dans l’effervescence de cette grande révolution émerge de nouvelles terminologies pour désigner les adaptations comportementales. Il en va ainsi du Social Selling et, dans un moindre sens, du Content Marketing, tous deux des déclinaisons opérationnelles de la stratégie de l’entreprise.
N’étant pas de la vente en ligne, le Social Selling nécessite des appuis complémentaires pour permettre le développement de la stratégie commerciale. Commerciaux et marketers n’ont semble-t-il d’autre choix que de s’unir pour fabriquer le « bon » contenu à destination de leurs « acheteurs/prospecteurs ». Car le « bon » Content Marketing ne peut être construit qu’avec la connaissance terrain des commerciaux qui interagissent quotidiennement avec les clients.
Afin de remplir les différentes missions qui lui sont assignées, le contenu doit être bien calibré et optimisé, dans une approche cognitive, comme cela se fait pour les points de vente, les produits, les marques, l’affichage ou encore le design. Dans cette démarche, il faut cependant garder à l’esprit que le contenu B2B diffère de celui du B2C, le facteur émotion/impulsion dans la prise de décision étant largement contrebalancé par la raison.
Un cerveau saturé de messages
L’ancien monde n’est pourtant pas encore révolu et il est fondamental de s’inspirer des expériences passées pour bâtir l’avenir. De plus, malgré « l’évolution » de la société, il existe des invariables. En effet, que le monde soit digital ou pas, il faut toujours comprendre les mécanismes de décisions des acheteurs pour les aider dans leurs choix, en le leur simplifiant… et si possible en faisant en sorte que leurs décisions nous soient « favorables ».
Le contenu mis à disposition, qu’il s’agisse d’un document, d’une présentation ou d’une vidéo doit faire appel au Neuromarketing. Pourquoi ? Parce que ce marketing du « désir » permet de mettre le récepteur de nos messages dans de bonnes dispositions mentales. Ainsi, l’ergo correction ou script doctoring est très utile, surtout lorsqu’on décide de communiquer par le biais du Storytelling. Savamment dosé, car il ne s’agit pas d’en mettre dans tous les contenus, cette technique consistant à raconter une belle histoire, inspirante, est idéale pour impacter la mémoire grâce à l’activation de certains sens. En effet, l’utilisation d’un schéma narratif est propice à une gestion optimale du stress, ni trop ni trop peu, et du bien-être du récepteur. Les mécanismes du plaisir, de la jubilation, de l’excitation ou du calme peuvent être intelligemment dosés pour des résultats de plus en plus performants, c’est-à-dire conduisant à la prise de décision.
Faut-il douter de l’authenticité d’une telle réussite ? Pas vraiment. Il suffit de décortiquer le monde qui nous entoure pour constater qu’il existe même un marketing de l’art et de la culture. Car nombreux sont ceux qui aiment ce qu’on leur demande d’aimer, sans même s’en rendre compte, grâce au marketing du désir. On n’arrête pas le progrès ! Certaines industries le savent parfaitement et, grâce à la collecte de la data, maîtrisent de mieux en mieux leurs clients, et surtout les désirs impulsifs de ces derniers.
La nécessité du bon ciblage : Personas ou ABM ?
On comprend donc mieux, dans le cadre du Content Marketing, la nécessité de bien connaître les Personas, c’est-à-dire le profil psychologique et sociologique type des personnes à qui l’on adresse ses messages. Car avant de devenir l’Apple de demain, avec une notoriété autorisant une relation passionnelle avec ses clients, le chemin est long, très long, et peut-être même sans fin en B2B. Il est très long parce que les clients n’ont pas tous le même niveau de maturité dans leur processus de décision et les décisions se prennent à plusieurs. Aussi, cela implique de varier les messages en fonction de cet état de fait. Attirer des prospects, les convertir en client ou encore les fidéliser ne repose pas sur les mêmes techniques et les mêmes leviers « mentaux ».
Enfin, il nous semble inutile, de notre point de vue, d’opposer l’ABM (Account-Based Marketing ou le marketing des comptes stratégiques) aux Personas car leur utilisation sera forcément combinée, bien qu’avec des dosages différents selon le contexte, pour maximiser les chances de succès du contenu produit.
Conclusion
Il est stratégique pour l’entreprise de produire du « bon » contenu pour faire du « bon » business, c’est-à-dire pour travailler de la meilleure manière possible au succès de ses clients. Car si le savoir-faire est fondamental, le « faire savoir » l’est d’autant plus dans un monde de sur-communication. Dans ce contexte, gardons bien à l’esprit ceci : People want what Google wants!
Or les algorithmes de Google recherchent le « bon » contenu : intelligent, spécialisé, développé, cohérent et avec du fond. Cette tendance va aller grandissante.
Même si le monde se « digitalise », il ne faut pas perdre de vue que le digital n’est qu’un levier pour atteindre un objectif business clairement défini. Combiné à différentes techniques éprouvées, il produit des effets décuplés qu’il vaut mieux maîtriser pour ne pas avoir à gérer l’ingérable. Bien évidemment, toute recherche de manipulation par le biais de contenus, grâce à ces « techniques », est à proscrire dès lors qu’on choisit de s’inscrire dans un business éthique… condition d’un monde meilleur pour tous !
Alors, tous manipulés ou plutôt victimes consentantes par aveuglement mental ? A chacun de chercher la réponse.
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