Le Social Selling peut-il être un buzzword fabriqué par les marketers pour vendre à la pelle des solutions vantant monts et merveilles ? Est-ce la solution miracle pour exploser les ventes et donc gagner le jackpot ? A l’heure où tout le monde en parle, si certains sont profondément convaincus de sa nécessité d’autres restent sceptiques.
De quoi parle-t-on au juste ?
Définir c’est forcément réduire. Toutefois, cela permet de spécifier et donc de donner du sens à quelque chose. Qu’on partage ou pas une définition, on sait au moins de quelle manière et à quelle fin un vocable est utilisé, ce qui permet d’éviter bien des incompréhensions, du moins normalement. On peut retenir la définition qu’en donne LinkedIn, mais nous le définirons plutôt comme suit :
Le Social Selling consiste en l’utilisation des média sociaux, par des commerciaux B2B, pour apprendre de leurs acheteurs, recueillir des idées, établir des connexions et interagir avec eux.
Il n’aura échappé à personne que le verbe « vendre » ne figure pas dans cette définition, le débat reste ouvert. Toutefois, imaginer vendre par l’unique biais d’un média social en B2B nous semble être un miroir aux alouettes. Bien entendu, on nous rebat les oreilles avec l’automatisation généralisée permettant une meilleure prospection grâce à l’explosion de l’intelligence artificielle notamment. Il n’y aurait plus grand-chose à faire si ce n’est tout automatiser et récolter des milliers d’€ de business qui passeraient sous nos yeux sans même qu’on s’en rendre compte. La vérité nous semble ailleurs car le business reste le business et l’humain est un être émotionnel plus que rationnel… le monde n’irait-il pas mieux sinon ?
Si la connexion entre professionnels se fait désormais par les canaux digitaux, et notamment les réseaux sociaux, le closing se fait en face à face et sur des éléments dépassant le rationnel. Reste donc à franchir différentes étapes pour y parvenir, mais encore faut-il avoir préalablement défini une stratégie claire et fait le choix des solutions logicielles en conséquence, et non l’inverse.
Cette définition n’évoque pas non plus une hypothétique accélération des ventes, car là encore, rien n’est aussi peu certain. De nos différents échanges avec des Social Sellers, il ressort que le cycle de vente n’a pas été raccourci en termes de délai mais seulement d’intermédiaires. Il est en effet plus facile de trouver les bonnes personnes à contacter… dès lors qu’on sait lire les informations mises à notre disposition et qu’on prend le temps de les lire attentivement. Pour ce qui est du délai dans la prise de décision, tout dépendra finalement des solutions proposées aux prospects et de l’impact transverse qu’elles peuvent avoir sur l’entreprise. Différents sondages montrent toutefois qu’au moins quatre personnes interviennent désormais, en moyenne, dans un processus de décision d’achat en B2B. Pas de promesse déraisonnable donc : patience et longueur de temps, font plus que force ni que rage.
Pourquoi est-il incontournable ?
Alors que nous passons d’un cycle de vente maîtrisé par les commerciaux à un cycle d’achat maîtrisé par les acheteurs, le commerce doit impérativement s’adapter aux changements impulsés par la révolution digitale. Et pour cause ! Le Forrester annonçait en 2015 l’obsolescence de pas moins d’un million de vendeurs aux USA d’ici 2020… le reste du monde ne sera pas épargné. Tous les vendeurs ont-ils à craindre l’avenir ? Qu’en est-il de cette prospective aujourd’hui que nous sommes en 2020 ? Nous n’avons pas d’élément pour savoir si ce qu’annonçait le Forrester s’est bien produit.
Cependant, ne faudrait-il pas s’entendre sur le terme « vendeur » ? Pour certains, un vendeur, un commercial ou un ingénieur d’affaires, c’est exactement la même chose. Pour ceux qui ont expérimenté les multiples facettes du commerce, nous savons qu’il y a des différences notoires et elles sont d’autant plus grandes en fonction de la taille des entreprises (et donc des cloisonnements opérés dans les métiers et les fonctions) et des offres à proposer aux clients. Il existe quelques profils qui, bien qu’en charge de vendre, sont également en charge de bâtir des offres et de les adapter dans le temps, de les marketer, et de faire de la prospection sans passer par des outils ou un service marketing générant des leads. Il ne s’agit donc pas de « vendeur » en ce sens que leur métier n’est pas exclusivement centré sur de la vente même si cela reste l’objectif final.
Ceux qui n’ont jamais cessé de prospecter, même si c’est de plus en plus rare vu la disgrâce de cette activité, ont déjà saisi l’intérêt du Social Selling et l’expérimentent souvent sans autre soutien de leur direction qu’un simple discours d’encouragement à explorer cette piste… et c’est normal, car les entreprises ne savent pas vraiment par où prendre le sujet. Mais si ces explorateurs des réseaux sociaux ont pris conscience qu’ils peuvent identifier plus facilement leurs potentiels acheteurs, ils ne savent pas comment passer efficacement à l’étape suivante : interagir pertinemment avec eux, c’est-à-dire sans faire de la vente et de l’autopromotion. C’est à ce stade que le Content Marketing est indispensable pour créer la crédibilité et la confiance avec l’audience ciblée. Le Commerce et le Marketing se trouvent ainsi à la croisée des chemins : Social Selling et Content Marketing étant les deux faces d’une même pièce.
Prêt pour le jackpot ?
La dernière révolution industrielle a amené les entreprises à se structurer en silos après avoir spécialisés les métiers, parfois à outrance. Dans cette configuration, le marketing a pour mission d’éduquer les prospects et de les qualifier, le commerce de transformer les leads en ventes. Mais la révolution digitale fait voler en éclat cette organisation. Nourris quotidiennement à la sauce digitale, les acheteurs recherchent en B2B ce qu’ils trouvent en B2C : une expérience client globale.
Le marketing et le commerce n’ont d’autres choix que de coopérer et de travailler de concert pour apporter aux acheteurs les informations nécessaires à leurs prises de décision et ce tout le long de leur cycle de maturation. Les visions du business de ces deux services ne sont pas antagonistes mais complémentaires et indispensables à l’ère du digital.
Fort d’une collaboration fructueuse entre marketing et commerce, les Social Sellers peuvent construire des relations avec les acheteurs en leur fournissant du contenu de valeur, en le commentant et en répondant aux questions qui leurs sont posées afin de créer la confiance, faire murir leurs idées et engager le business. Une autre dimension du métier apparaît ainsi : le conseil.
Le Social Seller semble donc devoir posséder trois compétences : la vente, le marketing et le conseil. Cette polyvalence rend tout son sens à « l’homme d’affaires ». Elle rappelle l’importance de la pluridisciplinarité, si chère aux yeux de nos anciens savants, car elle offre une perspective différente pour voir et comprendre le monde : le « pourquoi » précède le « comment ». Tout cela fait qu’on parle aujourd’hui du commercial augmenté.
Reste alors à structurer efficacement la démarche, dans l’entreprise en cours de digitalisation, pour gagner le jackpot… ou plus modestement rester dans la course.
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