L‘absence d’une stratégie business claire est un piège fatal pour le Social Selling

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Avant de démarrer toute nouvelle activité stratégique, comme l’est le Social Selling, il est fortement conseillé de prendre le temps de la réflexion. Et même si le temps presse dans ce monde où tout accélère, la précipitation a de tout temps été réputée pour être mauvaise conseillère. Par expérience, il vaut donc mieux éviter de déroger à cette antique sagesse. Voici donc quelques conseils pour que cela marche !

Une démarche globale

De notre point de vue, une stratégie Social Selling ne peut se construire que dans une approche globale. En effet, comme d’autres l’ont déjà souligné avant nous (Social Selling Strategy: 8 steps to building a Social Strategy program), il ne s’agit pas d’une problématique technologique, et donc d’outil, mais bien d’une nouvelle manière de faire du business à l’ère où le digital change les comportements de chacun, notamment ceux des acheteurs.

Aussi, s’engager dans le Social Selling si on est une startup ou une entreprise établie ne se fera pas de la même manière : la démarche est à adapter à l’entreprise. En effet, se lancer lorsqu’il n’y a qu’un commercial ou deux dans les effectifs n’aura pas les mêmes conséquences en terme d’organisation que lorsqu’il y en a une dizaine (ou bien plus) avec un service marketing en parallèle.

Toutefois, une première question à se poser dans les deux cas pourrait être la suivante : les personnes à qui je souhaite m’adresser (les « cibles ») sont-elles présentes sur les médias sociaux ? C’est une évidence nous objectera-t-on immédiatement, tout le monde est sur le net aujourd’hui. Se poser cette question oblige à se demander quelle est la relation de ces « cibles » aux média sociaux et permet ainsi d’entrevoir pour partie l’effort qu’il sera nécessaire de produire pour les atteindre. Ainsi, avant de se lancer, il vaut mieux savoir à qui l’on s’adresse, pourquoi, comment et dans quel but, cela évitera quelques déconvenues.

Considérons donc que nous connaissons notre audience cible et qu’elle est déjà bien aguerrie aux outils digitaux (Search et autres médias sociaux). Imaginons que nous sommes une entreprise B2B avec une bonne dizaine de commerciaux et un service marketing déjà bien actif. Par où commence-t-on ? Doit-on équiper tous les commerciaux d’un accès premium à un grand réseau professionnel après une session de formation ? L’outil aura un rôle majeur dans l’action, mais l’action n’est que la déclinaison des tactiques issues elles-mêmes de la stratégie. Commençons donc par le commencement sinon nous ne saurons pas quoi mettre comme objectifs sur la feuille de route des commerciaux : des likes, des shares, des commentaires, le nombre de nouveaux membres dans leur réseau… ? Et comment corréler cela avec le business ? Car il faut bien distinguer les objectifs stratégiques des objectifs tactiques. N’est-il pas pertinent alors de se demander comment définir des objectifs Social Selling et mettre en place les étapes nécessaires pour les atteindre avant toute chose ?

Une approche intégrant le Content Marketing

Continuons notre exploration. Supposons que nos commerciaux soient déjà un peu au fait des réseaux sociaux et qu’ils aient une feuille de route. Concrètement, quelle va être leur façon d’opérer ? C’est martelé de partout : le Content Marketing est le graal. Alors quel contenu vont-ils mettre en ligne ? Celui qu’ils vont faire eux-mêmes ou celui que va produire le Marketing ? A supposer que le contenu soit produit en interne, qui va piloter sa production : les sales ou le marketing ? Qui va choisir le format du contenu ? Sera-t-il adapté aux différentes audiences visées et à leur niveau de maturité ? Le marketing peut-il fabriquer le contenu sans travailler avec les Sales et le lui transmettre quand il est prêt ou faut-il que ces services travaillent conjointement à sa production ? Et comment ? L’objectif du Social Selling n’est pas de faire du branding mais bien, à terme, de développer le business au-delà de la simple présence de la marque sur les réseaux. Il va en effet falloir alimenter en contenu plusieurs audiences dont le niveau de maturité (par rapport aux solutions que vend l’entreprise) n’est pas le même. Les contenus et leurs formats vont donc devoir s’adapter en fonction de la maturité dans le processus d’achat des audiences. Il apparaît donc qu’on ne peut pas raisonnablement faire du Social Selling sans Content Marketing, les deux relevant d’une union sacrée.

Mais alors ne faut-il pas acheter une solution de Content Marketing pour gérer tout ça ? C’est à étudier, certes. Mais existe-t-il assez de contenu pour mettre des choses en ligne ou va-t-il falloir faire appel à de la ressource externe pour en fabriquer ? Car il ne s’agit pas de reprendre quelques matériaux trainant sur un site web et de les barbouiller pour les rendre attractifs. 71% des acheteurs se disent déçu de ce qu’ils téléchargent et 25 % d’entre eux n’engageront plus avec la marque.

A y regarder de près, cela fait déjà pas mal de sujets à traiter : définir les audiences, leur niveau de maturité et les bons canaux de diffusions, mettre en phase les Sales et le Marketing, gérer la production des contenus, définir les objectifs stratégiques et tactiques… Et ensuite, on peut y aller ?

Une approche humaine

Pas de précipitation avons-nous souligné d’emblée. Comme il y a plusieurs commerciaux dans cas d’école, ne faut-il pas prendre garde à ce que les mêmes messages ne soient pas publiés en même temps par tous ? Oui, à l’évidence. Il va donc falloir organiser l’équipe commerciale pour une diffusion intelligente sinon cela va être la cacophonie (il faut d’ailleurs également organiser la prospection Social Selling pour éviter ses effets pervers). L’automation n’est-elle pas la solution pour organiser les publications ? Un outil n’est jamais une solution sans stratégie claire et efficace.

Pas d’automatisation donc, du moins pas tout de suite. Les commerciaux vont devoir gérer. Oui, mais pas tous. En effet, tous les commerciaux sont-ils « aptes » à faire du Social Selling ? Pourquoi ne le seraient-ils pas ? En réponse, nous proposons une analogie : avez-vous déjà essayé de transformer un sprinter en coureur de fond en lui changeant ses baskets ? Impossible. Demander à un fou du closing de se lancer dans le Social Selling et c’est sa dépression assurée, sans compter la ruine de l’image de l’entreprise. On ne vend pas sur les réseaux, on « socialise ». Aussi, n’applique-t-on pas aux média sociaux les méthodes de l’Outbound marketing, sauf à vouloir immédiatement couler le navire et faire le bonheur de ses concurrents. Il faut donc évaluer les compétences des commerciaux avant de les passer au Social Selling, former ceux qui ont le profil requis et les accompagner continuellement dans cette nouvelle aventure. Il n’est donc pas question d’offrir un outil luxueux à tous les commerciaux et de leur expliquer que puisque les Social Sellers performent de 20% le marché, ils ont tous +20% de croissance à faire cette année.

Un arbre cache la forêt

Au travers de ces quelques lignes et de ces nombreuses interrogations, nous avons voulu faire émerger une partie de l’iceberg. Le passage obligé au Social Selling va devoir se gérer comme toute les problématiques de Change Management… avec les mêmes freins et les mêmes écueils.

Avant de se lancer à l’assaut du Social Selling, il vaut mieux établir un bilan précis des capacités de l’entreprise, définir des objectifs de Social Selling en conséquences, mettre en place la stratégie et les tactiques pour y parvenir ainsi que les moyens de contrôle pour s’assurer continuellement de l’efficacité des actions engagées. Une gouvernance est donc indispensable, comme l’est l’identification des étapes à franchir pour gagner en maturité sur ce sujet. L’implémentation du Social Selling doit se faire graduellement dans le temps, dans un processus d’amélioration continue, selon différentes étapes que nous aurons l’occasion d’explorer prochainement.

Il reste néanmoins un préalable : l’alignement immédiat des Sales avec le Marketing. Un séminaire de prise de conscience sur les tenants et aboutissants du Social Selling est une bonne entrée en matière. Il devra être suivi par les directions dans un premier temps car il faut un sponsoring du top management pour réussir ce changement. Il devra également être suivi par le middle management et les opérationnels afin que tous les acteurs impliqués dans ce projet partagent la même vision. C’est seulement ensuite, de notre point de vue, qu’il sera alors possible de bâtir une stratégie Social Selling claire et efficace, fédérant toutes les forces de l’entreprise autour d’un projet commun.

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