Social Selling : magie ou méthode ?

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On en est où depuis le temps qu’on en parle du Social Selling ? Les astuces, conseils ou livres blancs mis à disposition de tous, sur le web, ont-ils permis d’éduquer efficacement les lecteurs ? La recette magique a-t-elle été (enfin) dévoilée ?

Avant d’essayer de se poser à nouveau les bonnes questions, autant se mettre en phase en redonnant une définition du Social Selling :

appelé également vente sociale, le Social Selling est une démarche qui consiste à utiliser les réseaux sociaux dans un processus de vente B2B. Bien utilisée pour la prospection par les commerciaux, elle est un moyen d’être à l’écoute des attentes des clients et de nouer des contacts avec des prospects.

En résumé : le Social Selling aide à faire du business si on sait bien s’y prendre. La promesse est claire, belle et semble simple… et tout le monde va y passer.

Pourtant, quand on tend un peu l’oreille, qu’on regarde autour de soi… la mayonnaise ne semble pas prendre ! L’eldorado commercial ne serait donc pas à la simple portée d’un clic au travers d’un outil.  Pas vraiment, en effet, et le business as usual continue…

Tactiques sans stratégie…

On peut certes augmenter ses ventes avec le Social Selling, mais penser que c’est immédiat, et donc magique, c’est un rêve que plus personne n’oserait vendre aujourd’hui, enfin normalement… Il faut bien comprendre que la recette magique n’existe pas car le Social Selling s’inscrit dans les tactiques employées pour faire son business, tactiques qui sont la déclinaison opérationnelle de la stratégie de développement de l’entreprise.

Stratégie et tactiques

Le Social Selling n’est pas une stratégie mais une des tactiques du plan stratégique de l’entreprise.

Bien entendu, on peut penser qu’équiper tous ses commerciaux avec LinkedIn, leur faire mettre à jour leurs profils en essayant de les harmoniser un peu pour que cela fasse corporate, sans trop les gonfler avec des expériences exceptionnelles et des titres ronflants… et que hop, c’est parti, tout le monde peut passer en mode « chasse » et faire du business. Nous faisons là une caricature grossière, bien entendu, mais parfois les choses peuvent être encore présentées de cette manière. Or, il ne s’agit là que de « trucs et astuces » très (trop) génériques, reproduits d’entreprises en entreprises, et qui couvrent tout au plus 10% de la problématique abordée. Ils n’apportent donc aucune réponse viable aux entreprises.

Que va-t-il se passer alors ?

Les commerciaux vont envoyer plein d’invitations et faire « grossir » leur réseau. Du moins, ils vont essayer. Certains contacts accepteront leurs invitations, ceux qui veulent faire également grossir leur propre réseau, d’autre pas, et tout le monde pourra avoir l’impression d’avancer à grand pas dans sa démarche « sociale ». Mais les déconvenues arriveront bien vite parce l’équipe est partie la fleur au fusil.

En effet, a-t-il été seulement défini à qui chacun doit s’adresser sur LinkedIn et pour quelle raison ? Puisqu’il y a plusieurs commerciaux dans l’équipe, des comptes clients cibles ont-ils été attribués afin que personne ne se marche sur les pieds et que les prospects ne reçoivent pas autant de sollicitations LinkedIn qu’il y a de commerciaux dans les forces de vente d’une même entreprise ? Une fois les contacts établis, qui va partager quoi, avec qui et pourquoi ? D’ailleurs, c’est souvent à ce stade que les choses se corsent… vraiment. Faire du blabla, solliciter deux fois les contacts sans avoir du fond dans l’échange, en d’autres termes, faire le bourrin commercial comme au téléphone… et s’est plié ! On ne fait jamais deux fois bonne impression.

Sans une démarche cohérente, inscrite dans la stratégie du développement global du business de l’entreprise, le Social Selling n’est qu’un outil, un de plus, qui ne rendra aucun service, si ce n’est nuire à l’image de l’entreprise.

Un minimum d’organisation

On voit très vite, pour qui s’est frotté au sujet, que la direction commerciale doit avoir un rôle actif dans la mise en œuvre et l’utilisation du Social Selling. Elle doit définir les rôles et périmètres de chacun, fournir les contenus nécessaires pour que chacun puisse faite son job en alimentant ses contacts en fonction de leur niveau de maturité dans le processus d’achat.

Si elle veut définir des objectifs à atteindre au travers des réseaux sociaux, ils doivent être obligatoirement corrélés avec le business : les like, les share et les commentaires, comme le nombre de contacts, ne sont pas des indicateurs commerciaux. Le SSI (Social Selling Index) fournit par LinkedIn n’en est pas un non plus. Un indicateur reste un indicateur et leur seul qui vaille, du point de vue du business, c’est les affaires signées. Aussi, cet indicateur fournit par LinkedIn doit être le cadet des soucis du commercial qui se lance dans l’aventure de la « vente sociale », non pas pour se faire repérer et débaucher par des chasseurs de têtes d’ailleurs, mais pour découvrir des opportunités d’affaires.

De la méthode, de la rigueur, de la patience.

Si le Social Selling peut conférer des avantages incontestables dans les affaires, notamment pour la prospection commerciale, il n’en reste pas moins vrai que sa mise en œuvre va dépendre de plusieurs facteurs.

Il faut donc se poser les bonnes questions et commencer par se rappeler quels sont les objectifs de son entreprise. Les anglophones appellent cela mission statement. A titre d’exemple celui de Nike est « To bring inspiration and innovation to every athlete in the world. » et celui d’Amazon « to be the most customer-centric company in the world, where people can find and discover anything they want to buy online ». Avoir cela en tête, notamment pour les commerciaux, c’est garder toujours à l’esprit la vocation de l’entreprise pour laquelle ils travaillent.

Ensuite, il faut que l’entreprise ait clairement défini et partagé sa vision stratégique à 3 ou 5 ans avec ses directions (mais aussi le personnel, c’est mieux) afin qu’elle puisse être déclinée opérationnellement. On passe alors aux tactiques, dont le Social Selling et le Content Marketing font partie. C’est alors que vont être travaillées les cibles business. On va identifier les marchés, les comptes, les types de contacts… faire ses segments… etc. pour bâtir un plan d’actions commercial clair. Une fois le territoire de jeu défini, on l’attribue aux commerciaux en précisant les règles. C’est d’ailleurs en fonction de ce qui aura été décidé qu’on verra tout de suite si le Social Selling est utile par rapport à la stratégie de l’entreprise. En effet, à quoi bon utiliser une telle démarche si les cibles identifiées ne sont pas présents sur les médias sociaux ou pas de manière régulière pour faire du business en tout cas ?

A supposer que les cibles définies soient présentes sur les réseaux. Il faut identifier leur maturité dans leur processus d’achat afin de préparer les contenus à leur fournir pour les faire murir sur les sujets adressés. A quoi bon pousser des informations concernant un produit réglant des problèmes si la cible n’a même pas conscience des problèmes réglés ? Imaginer faire une pierre deux coups est très optimiste. Il vaut mieux avoir des contenus pour sensibiliser à de la prise de conscience (awareness) et des contenus pour engager sur des réponses concrètes qu’apportent les solutions (services et/ou produits) proposées. Les services Marketing et Commercial vont devoir travailler conjointement pour réaliser ces contenus ou supports à la vente.

Sans démarche structurée le Content Marketing ne portera pas ses fruits.

C’est seulement ensuite qu’on peut passer aux formations et informations sur les bonnes pratiques au travers des outils et réfléchir à des campagnes conjointes entre Marketing et Commerce pour créer des leads et engager des prospects.

Préparer l’avenir

Notre société moderne est en train de changer pour s’adapter aux ruptures technologiques que nous vivons actuellement. Les mentalités changent et la façon de faire du business suit également, plus ou moins rapidement en fonction des secteurs… mais tous finiront par être impactés.

Développer le business en B2B à l’aide des média sociaux s’impose comme une réalité incontournable. Il s’agit d’un véritable atout pour les entreprises qui y sont prêtes… à condition que leurs marchés y soient prêts également.

En revanche, si les dirigeants ne sont convaincus et qu’ils ne sont pas accompagnés pour prendre conscience d’une telle nécessité, car il n’y a pas que ses troupes qui doivent l’être, il n’y aura alors pas d’engagement fort du Top management. Emergera alors un véritable discrédit, pour ne pas dire une défiance, vis-à-vis du changement vers le « digital », pourtant incontournable.

Conclusion

Le Social Selling ne relève pas de recettes magiques, mais seulement de la méthode. Ce n’est pas un buzz word, mais incontestablement un moyen de mieux faire des affaires… à condition de savoir manœuvrer intelligemment pour faire la différence avec les entreprises qui ne feront que reproduire les mêmes schémas qu’avec leurs emails intrusifs.

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